Какие KPI выбрать для оценки эффективности SEO-продвижения

SEO — маркетинговый канал, который сложно анализировать. Например, контекстную рекламу легко оценить здесь и сейчас, ведь результаты появляются сразу после запуска кампании. Если она принесла много лидов, значит, она успешная.

В поисковом продвижении первые результаты появляются с задержкой. Это работы на перспективу, которые в будущем могут привести много недорогого трафика и клиентов. Тогда как оценить, что сейчас подрядчик работает качественно, а бюджет расходуется эффективно? Для этого используют KPI. Сделали понятное и подробное руководство: рассказываем, какие показатели нужно рассчитывать и какие выводы по ним можно сделать.

Что такое KPI для SEO-продвижения и как их выбрать

Обычно первое, что волнует компанию — окупятся ли вложения в канал и как продвижение подействует на бизнес: сколько приведет лидов и клиентов, по какой цене. Кажется, что логично взять эти показатели за основу и отслеживать их динамику. Действительно, все это нужно использовать в анализе. Но такой подход — однобокий и может привести к неверным выводам, а затем — и к неправильным решениям и вот почему:

• SEO — инструмент с накопительным эффектом. Первый трафик и лиды появятся только через 3–4 месяца. В этом случае не совсем очевидно, что и в какой момент отслеживать.
• На SEO влияет множество разных факторов: алгоритмы поисковой выдачи, конкуренция в поиске, поведение пользователей, УТП бизнеса, качество работы оптимизаторов. Допустим, анализ показывает, что количество лидов росло, а теперь уменьшается. Сам по себе этот факт не дает никакой важной информации. По нему не получится определить, почему так произошло: подрядчик что-то сделал не так, изменились алгоритмы поисковых систем, усилилась конкуренция или на товар упал спрос.

Мы советуем следить не за одним конкретным KPI, а выстроить сбалансированную систему из разных показателей. Если все их собрать и проанализировать, это поможет:

• глубже понимать результат продвижения;
• определять, где проблемы, почему они появились и как их исправить;
• контролировать работу SEO-специалиста.

KPI

Работы SEO-подрядчика

На этапе запуска результатов еще нет, поэтому важно следить за тем, что подрядчик делает и как. Это фундамент для продвижения: если он что-то сделает неправильно, шансы получить результаты снижаются.

Оценивать работы можно по разным параметрам. Например, количеству часов, которые тратятся на проект. Или по самому пулу выполненных работ: количеству и качеству оптимизированных страниц, закупленных ссылок, написанных текстов, внедренных рекомендаций. По проделанным работам SEO-агентство обычно составляет отчет.

Если позволить подрядчику не отчитываться по работам, этим могут воспользоваться мошенники. Например, раньше на рынке работала такая схема: в качестве KPI недобросовестное агентство предлагало определенный результат — лидов и трафик. А если результата не получалось, обещало вернуть деньги. Кажется, что все честно. А как было на самом деле?

По факту у такой компании не было никаких производственных мощностей: только менеджер, который собирал деньги. Если у клиента был хороший сайт, он через некоторое время мог принести немного трафика и лидов сам по себе. Таким клиентам мошенники возвращали только часть денег. Тем, у кого этих результатов не было, действительно возвращали всю сумму, но только спустя некоторое время. За этот срок они успевали воспользоваться деньгами: например, получить проценты от банка или инвестиций.

Позиции по запросам

Позиция сайта — это место сайта в поисковой выдаче по ключевым запросам. Их проще всего проверить в Топвизоре.

В отчете показаны позиции по запросам

Часто в качестве KPI устанавливают метрику «доля запросов в топе». Допустим, оптимизаторы собрали ядро из 100 запросов. Из них 25 находятся в топ-10 и занимают разные позиции: с первой по десятую. Доля запросов в топ-10 — 25%.

Эта метрика простая и понятная, и по ней действительно часто отслеживают динамику продвижения. Например, когда SEO только запускается, смотрят долю запросов не только в топ-10, но и в топ-100. Сначала запросов нет в выдаче совсем, потом они начинают появляться в топ-100, выходят в топ-50 и т.д.

Но у этой метрики есть две важные проблемы.

• Метрика не учитывает позиции запроса. CTR сайтов на первых позициях поиска высокий, но сильно регрессирует со снижением позиций. И это отличие драматическое. Из-за этого разрыва смотреть, сколько в общем запросов попало в топ-10, бессмысленно. Нужно анализировать ситуацию в разрезе: например, сколько запросов попало в топ-3, топ-5, топ-7. Но в таком анализе появляется много градаций, а когда семантическое ядро большое, это неудобно: нет возможности опереться на какое-то одно конкретное число и труднее делать выводы.
• Метрика не учитывает, что все запросы имеют разную частотность. Есть запросы частотные, которые люди часто ищут в поиске, поэтому они приводят много трафика. А есть низкочастотные и даже нулевые: их, наоборот, ищут редко или вообще почти не ищут. Например, мы рассчитали, что доля запросов в топе — 80%. Если среди них много высокочастотных — этот показатель высокий, эти запросы приведут много трафика. А вот если в топ попали низкочастотные запросы и нулевики — ситуация так себе, потому что в перспективе приведет мало посетителей.

Поэтому позиции рассматривают с помощью метрики «видимость».

Видимость по семантическому ядру

Отражает долю потенциальных показов сайта в топе по запросам. При ее расчете используют показатель частотности запроса и коэффициент позиции в топе. Если видимость высокая (максимальное значение — 100), значит, много высокочастотных запросов попадает в топ на высокие позиции, и ссылку на страницы сайта видит много людей.

Видимость нужно оценивать в динамике: например, сравнивать показатели текущего периода с предыдущим. Рассчитывают ее с помощью специальных сервисов: Топвизора и SeoWork.

Динамика видимости по запросам из Топвизора. 0% означает, что за анализируемый период не было изменений

Видимость — информативный показатель, но у нее есть недостатки.

• Позиции постоянно меняются. Это происходит потому, что выдача персонализирована. Поисковые системы настраивают ее под конкретного человека и даже под устройство, которым он пользуется. Кроме того, она постоянно меняется: утренние позиции могут отличаться от вечерних.
• Видимость отслеживают по семантическому ядру — определенному пулу запросов, который формирует оптимизатор. Если оно неполное, то некоторые запросы, в том числе и важные, могут попросту не отслеживаться.
• Видимость можно искусственно улучшить накруткой. Боты выбирают запрос с низкой или нулевой частотностью, много раз вводят его в поиск, и частотность растет. Сайт выходит в топ по этому запросу, и его видимость улучшается. KPI выполнен, но по факту настоящие люди такое не спрашивают, и сайт не приводит посетителей.

По этим причинам вместе с видимостью нужно анализировать трафик.

Трафик

Если видимость отражает долю потенциальных показов сайта в топе по запросам, то трафик — это количество посетителей, которые перешли на него.

Чем больше трафика, тем выше вероятность, что посетители совершат какое-то действие: запишутся на консультацию, закажут обратный звонок, что-то купят. Трафик, как и видимость, оценивают в динамике, но на длительной дистанции, чтобы выявить сезонные колебания спроса.

Динамика по трафику в Яндекс Метрике: видно, что примерно в одно и то же время происходят сезонные колебания спроса и наблюдается тенденция к росту

Динамика по видимости в Google Analytics. Здесь тоже видны колебания спроса, хотя и не такие очевидные

Еще один способ оценки трафика — средняя стоимость перехода, или CPC (cost per click).

CPC = Бюджет канала / Объем трафика канала

На этапе запуска SEO стоимость привлечения посетителя (CPC) будет высокой: ведь специалисты уже ведут работы, а трафика пока нет. По мере его роста CPC будет снижаться — это показывает, что все в порядке, и SEO работает.

Важны не просто показатели трафика, а его качество. Коммерческий трафик — это теплая аудитория, которая уже ищет конкретные товары и услуги, а на сайт приходит по запросам со словами «купить», «заказать» и др. А есть информационный трафик: это пользователи, которые пришли узнать какую-то информацию, например, почитать статьи в блоге. Они тоже могут стать клиентами, но реже: некоторые находят ответ на свой запрос и уходят, а другие — могут вернуться через некоторое время. Поэтому коммерческий трафик более ценный.

Если на сайте много информационного трафика, то для оценки его стоимости можно использовать другой KPI — стоимость 1000 показов (cost per millenium, CPM). CPM рассчитывают так:

CPM = Бюджет канала / Количество просмотров × 1000

CPM для контекстной рекламы и для SEO — не одно и то же. В первом случае показатель отражает именно количество показов объявления. А в случае SEO — количество просмотров страниц: то есть, фактические переходы на них. По факту, ценность такого посетителя выше.

Как оценивать эти показатели?

Если видимость и трафик растут, значит, продвижение работает. Но нужно проверить, в каком регионе. Иногда на сайт приходят пользователи из Новосибирска и Кемерово, а магазин работает только по Москве и области.

Еще важно смотреть разрез по поисковой системе. Если общие результаты высокие, это не всегда значит, что в обеих поисковых системах все идет хорошо. Бывает так, что сайт в Google падает, а в Яндексе — прирастает, компенсируя это падение. И наоборот.

По аналитике можно получить и более глубокие выводы. Вот несколько советов:

• Попробуйте сравнивать свои результаты в разные периоды и сопоставлять их с показателями конкурентов. Если анализировать только что-то одно, картина получится неполной и по ней не получится сделать верные выводы. Например, видимость и трафик упали. Это не всегда знак, что что-то идет не так. Если конкуренты тоже просели, возможно упал спрос на тематику, например, из-за сезонности. Тогда это вполне нормальная ситуация. А вот если показатели сайта падают, а у конкурентов растут — это повод для беспокойства.

• Допустим, компания продает много разноплановых товаров и предлагает услуги. Семантика по такому сайту огромная, и оценивать ее целиком не всегда эффективно. Мы советуем раздробить ядро на несколько сегментов и замерять KPI по каждому. Например, компания продает цифровую технику: телефоны, камеры и аксессуары к ним. Самая важная группа товаров для компании — именно техника, она приносит основную прибыль. Если посмотреть на показатели по всему семантическому ядру, может показаться, что все неплохо: и видимость, и трафик растут. А при более детальном рассмотрении оказывается, что основная группа запросов, которая привлекает посетителей — это аксессуары, которые у бизнеса не в приоритете. Чтобы избежать такой ситуации, нужно сегментировать ядро и наблюдать динамику каждого.

Заявки

Это следующий уровень KPI. К нему относится количество конверсий и стоимость лида.

Конверсия (conversion rate, CR) Показывает количество посетителей, которые выполнили целевое действие: заполнили форму на сайте, позвонили в компанию, оформили заказ.

Конверсию считают так:

CR = Сумма конверсий / Количество визитов × 100%

Если SEO приводит целевой трафик, и сайт нравится пользователям, то конверсии будут расти.

Стоимость лида, (cost per lead, CPL). Этот KPI показывает, сколько компании стоит каждое целевое обращение. Формула расчета:

CPL = Бюджет канала / Количество лидов

Как и CPC, по мере продвижения стоимость лида будет снижаться.

Продажи

Когда остальные KPI уже рассчитаны, можно определить выручку, которое принесло SEO. А затем — окупаемость вложений. Для этого часто используют ROMI — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций.

ROMI = Средняя прибыль канала - Бюджет Канала / Бюджет канала

Он показывает, какой доход компания получила с каждого рубля вложений в SEO. Если значение больше 0, значит, кампания приносит прибыль, если меньше — убыток.

Формула, которую мы привели — пример простого, но грубого расчета. Если его использовать, маркетинговый канал может выглядеть убыточным. Чтобы расчеты были верными, нужно учитывать не только разовые продажи, но и LTV клиента — то есть все деньги, которые он принесет компании.

Что учесть при расчетах?

Важно правильно измерять все показатели: количество визитов, лидов и продаж. Объективность и достоверность расчетов зависит от:

• Модели атрибуции. Перед тем как что-то купить или оставить заявку, пользователь совершает несколько касаний с брендом. Например, человек собирается купить кофеварку: он заходит на сайт из Яндекса, смотрит разные модели, запоминает компанию, но не оформляет заказ. Через некоторое время он заходит на сайт из соцсетей и оформляет покупку с подарочным промокодом. Кажется, что клиента принесли соцсети, но все не совсем так: SEO познакомило его с брендом и вовлекло в воронку продаж.
• Способа взаимодействия с клиентом. Если у вас интернет-магазин, и вся коммуникация с клиентом и платежи происходит только на сайте, то получить данные о конверсиях и продажах довольно просто. Например, можно подключить сервис «Электронная коммерция» в Яндекс Метрике, которая рассчитает все автоматически. Сложнее, если настроены омниканальные коммуникации, и одни клиенты пишут в мессенджеры, другие — в почту, третьи звонят, а четвертые сразу приезжают в офис. Фиксировать нужно все заявки, иначе это исказит аналитику. Для этого понадобится сервис сквозной аналитики, который соберет обращения их всех каналов. Чтобы учитывать продажи, понадобится еще и интеграция с CRM: такая аналитика сможет отслеживать весь путь клиента.

Как с помощью KPI определять проблемы в продвижении?

Бывает так, что SEO работает, а на бизнес оно никак не влияет: лидов нет или их очень мало. Что тогда делать? Сначала стоит оценить работы. Проанализировать, что и как делал подрядчик, можно по отчетам. Но определить правильность его решений без экспертизы сложно. Если самостоятельно разобраться не получается, можно заказать сторонний аудит.

Но, допустим, все проверили, и работы сделаны качественно, а результатов по-прежнему нет. В этом случае нужно определить, какие KPI проседают. Вернемся к нашей системе: если проблемы где-то на высоком уровне, причина обычно кроется на нижних ступенях. Но как определить, где именно неполадка? Разбираться нужно последовательно, продвигаясь снизу вверх.

1. Видимость не улучшается или растет медленно. В чем может быть дело:

• Еще прошло недостаточно времени, чтобы фиксировать результаты. Оценивать их можно на дистанции в полгода–год — это зависит от тематики и конкуренции.
• Высокая конкуренция. Скорее всего, у конкурентов сайты более высокого уровня, чем у компании. Например, топы захватили гиганты, вроде Wildberries, Ozon или Яндекс Маркета. Медленный рост видимости в этом случае — нормальная ситуация. Для небольшого сайта важнее не получить высокие позиции или добиться стопроцентной видимости, а поставить достижимую цель, занять свое место в выдаче и забрать максимум возможного трафика.
• Для продвижения недостаточно белых методов. Например, в топе сайты, которые накручивают поведенческие факторы в тематике с помощью ботов. Конкурировать с ними можно только черными методами.

2. С видимостью все в порядке, а трафика нет. Так бывает в следующих случаях:

• Что-то изменилось в поисковых системах. Возможно, сайт в топе плохо видно из-за новой рекламы поисковика или новых сервисов. Например, когда Яндекс добавил в выдачу сервис «Нейро», который сразу выдает ответы на запрос пользователя в первом экране, CTR у информационных сайтов снизился.
• Проблемы со спросом: позиции по запросам в топе высокие, а их никто не ищет. Так бывает, если спроса в принципе не было или он упал, например, из-за сезонности или снизился интерес к товару.
• Технические проблемы на сайте: не работает у части пользователей, слишком долго загружается или слетел счетчик посетителей.

3. Трафик есть, а лидов нет. В этом случае проблема в конверсии, а значит, дело может быть не только в SEO, но и в сайте или самом бизнесе. Частые причины:

• Основной трафик, который приходит на сайт — информационный. Он хуже конвертируется, чем коммерческий.
• Что-то сломалось: например, не работает форма обратной связи или телефон, который указан на сайте.
• Не настроено отслеживание: пользователи оформляют заказы не на сайте, а звонят или приходят в офлайн-магазин, и это никак не отражается в статистике.
• Неконкурентное предложение: на сайте слишком высокие цены, нет удобной доставки или другие проблемы.
• У компании плохая репутация, например, в поиске выпадают плохие отзывы.

4. Если лиды есть, но нет продаж, проблемы, скорее всего, в следующем:

• Заявки есть, но их сложно обрабатывать или качество лидов низкое.
• Менеджеры плохо продают.
• Продажи есть, но маржа у услуги или товара настолько низкая, что их недостаточно, чтобы окупить продвижение.

Коротко: как оценить SEO-продвижение

• Если оценивать качество продвижения сайта только по количеству лидов или продаж, то, скорее всего, это приведет к неверным выводам. Лучше использовать систему KPI: она позволит глубже понимать, что происходит с сайтом, и где могут быть проблемы.
• SEO имеет накопительный эффект, и первые результаты появятся только спустя несколько месяцев. Поэтому первый важный KPI — это работы подрядчика. Проверить его работу можно по отчетам: в них указывают количество часов или тип работ, которые он выполнил за период. Если оценить их самостоятельно сложно, стоит заказать аудит у сторонней компании.
• Следующее, на что нужно смотреть — позиции сайта в топе по запросам и его видимость. Эти показатели оценивают в динамике. Если продвижение работает, сайт набирает позиции: появляется в топ-100, потом в топ-50 и выше. И становится более видимым: количество запросов, по которым сайт попадает в топ, тоже растет.
• Высокие позиции и видимость — еще не гарантия, что на сайт придет много посетителей. Поэтому их оценивают вместе с трафиком. Чтобы определить его стоимость, рассчитывают среднюю стоимость перехода (CPC). Сначала CPC высокий, но по мере продвижения он будет падать.
• Следующий уровень KPI — это заявки: количество лидов (конверсия, CR) и стоимость привлечения лида (CPL). Их тоже лучше анализировать в динамике: хорошим можно считать результат, при котором конверсии растут, а CPL — уменьшается. Сравнивать KPI SEO с другими каналами (например, контекстной рекламой) лучше не на запуске, а когда продвижение принесет первые сопоставимые результаты.
• Затем можно оценивать, сколько денег принес канал, и окупились ли вложения. Для этого часто используют формулу ROMI: она показывает, какой доход компания получила с каждого рубля вложенных денег.
• Система KPI помогает находить проблемы и их решения. Если SEO приносит мало лидов, стоит проверить, что происходит с трафиком и позициями. Возможно, выдача очень конкурентная или подрядчик плохо делает свою работу.