Digital Digest 10/2019 - главные новости октября

Facebook News

Отличная новость для любителей читать новости в соцсетях: в Facebook появился новостной раздел. Как обычно, пока только для пользователей из США.

Это не привычная новостная лента, а отдельный раздел с материалами от лицензированных СМИ. По словам представителей Facebook, новостная платформа призвана повысить ценность информационного контента.

Выглядит Facebook News довольно минималистично. Сами новости собираются по принципам индивидуализации и актуальности. Команда кураторов будет оценивать материалы на качество и свежесть.

Вероятнее всего, Facebook News появится в списке мест для размещения рекламы.

Google рассказал...

Представители Google регулярно делятся инсайтами и полезной информацией. Мы выбрали три самых интересных высказывания, прозвучавших в прошедшем месяце.

Google: HTML-карта больше не нужна вашему сайту

Такое заявление сделал Джон Мюллер, ведущий аналитик компании Google. Джон отметил, что с точки зрения поиска HTML-карта не играет роли ни для маленьких, ни для больших сайтов. Если же говорить о пользовательском опыте, то далеко не каждый пользователь будет пользоваться картой, когда есть навигация и поиск по сайту.

Влияет ли карта на SEO? Если ваш сайт не самый большой, то он должен быть открыт для сканирования в любом случае. Для больших сайтов карта HTML попросту бесполезна. Проще использовать обычные перекрестные ссылки, Sitemap или проверку с помощью краулера.

Ранее Джон Мюллер утверждал, что HTML-карты помогают Гуглу анализировать структуру веб-ресурса со сложной навигацией.

Google: заголовки H1 не важны для ранжирования

При общении с пользователями Reddit Джон Мюллер заявил, что теги H1 не играют никакой роли в ранжировании. Однако многие специалисты не разделили мнение ведущего аналитика. Пришлось вмешаться самому Google: компания выпустила видео, в котором повторно озвучила свою позицию по тегу.

У вас может быть один, несколько или даже ни одного H1. Поисковой робот все равно просканирует страницу и выставит рейтинг сайту – независимо от наличия или отсутствия заголовков. Однако Google рекомендует использовать H1 для удобства пользователей.

Google: точность контента является фактором ранжирования

Споры о факторах ранжирования продолжаются. На этот раз высказался сотрудник Google Гэри Илш, заявивший о важности точного контента для YMYL-сайтов («Твои деньги или твоя жизнь» – сайты, к которым прелъявлены особые требования).

Пользователи смутились. Ведь еще недавно Гугл заявлял о том, что определить точность контента невозможно. Немного ясности внес Дэнни Саливан. По его словам, поисковик ищет сигналы, которые связаны с точностью. В этой связи точность контента – важнейший фактор ранжирования для ряда сайтов.

Google предпринял...

От мнений и споров перейдем к конкретным действиям, которые реализует Google. Прошедший месяц не был богат на крупные обновления. Тестирование и анонсы – подавляющая часть октябрьских новинок.

Google тестирует выдачу, в которой отсутствуют URL-адреса в результатах

Вместо URL-адресов в результатах – только название сайта. Такое нововведение заметили пользователи Google из США.

Для чего подобные тесты и чего от них ждать – пока неясно. Эксперты же единогласно утверждают: полный отказ от демонстрации URL может негативно сказаться на пользовательском опыте. Например, при отсутствии доменного имени в выдаче мошенники могут использовать названия компаний и выдавать себя за них.

Google сообщил, что начнет использовать машинное обучение при отключенных cookies

Google запускает машинное обучение для управления частотой показа рекламы при отсутствии стороннего куки. Новвоведение появится уже в начале ноября для всей медийной рекламы Google Ads.

Машинное обучение призвано сделать рекламу эффективнее без нарушения конфиденциальности пользователей. Как правило, блокировка сторонних куки не дает рекламодателям ограничить частоту рекламных показов для каждого пользователя. Как итог – для одного человека одно объявление показывается множество раз.

Принцип машинного обучения будет следующим: паттерны трафика при сторонних cookies анализируются на агрегированном уровне издателей, после чего создается модель для прогнозирования паттернов трафика при отсутствии сторонних cookies.

Google запускает таргетинги на аудитории по интересам в поиске

Аудитории по интересам повышают узнаваемость бренда и привлекают внимание потенциальных клиентов. Например, продавец товаров для ремонта сможет охватить потенциальных покупателей с помощью аудитории по интересам «Ремонт и строительство».

Параллельно появились сезонные события в контексте заинтересованной аудитории. Рекламу в Google Поиске и YouTube можно будет настраивать, учитывая сезонные факторы.

Google тестирует алгоритм BERT для лучшего понимания естественных запросов

Новый механизм базируется на методике тренировки систем по изучению естественного языка BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers). Технология на основе нейросетей позволяет лучше понимать языковые нюансы и контекст запроса. Как итог - для запросов можно находить более релевантные результаты.

В блоге Google сообщается, что это самый большой скачок за последние 5 лет. Технология машинного обучения позволила значительно улучшить понимание запросов. Сам алгоритм будет использоваться для ранжирования длинных диалоговых запросов, предложений с предлогами и т.д.

Был приведен пример с запросом «2019 brazil traveler to usa need a visa». Ранее поисковик выдавал результаты только о гражданах США, летающих в Бразилию. Алгоритм BERT помог в выдаче более релевантного запроса:

К слову, Яндекс использует механизмы машинного обучения еще с 2009 года. Тогда появилась технология Матрикснет. В 2016 году был запущен алгоритм Палех с использованием нейросетей, а в 2017 году технология получила свое развитие в алгоритме Королев.

В Яндексе сообщили, что рады успехам Google, поскольку являются сторонниками здоровой конкуренции.

Google Мой Бизнес

Незначительные, но приятные обновления затронули и Google Мой Бизнес. Все они направлены на упрощение работы с сервисом.

Владельцы компаний смогут вносить изменения информации в Google Мой бизнес до подтверждения данных

Эта возможность схожа с функцией «Предложить исправление», но для организаций, которые пока не подтверждены. Изменение данных пройдет обычную проверку, но обновленные сведения не могут быть опубликованы в Google Картах или Поиске до подтверждения компании.

Изменения для внесения включают категорию организации, название компании, место обслуживания, адрес, часы работы, номер телефона, сайт и другие контактные данные. Однако не всем аккаунтам можно будет редактировать данные до подтверждения. Кто попадет в число таких «счастливчиков» - пока неизвестно.

Google Мой бизнес появились GIF-изображения

Еще одно нововведение для пользователей «Мой Бизнес» - возможность добавления GIF-изображений в раздел фотографий. Однако посмотреть их можно только с мобильных устройств. Пример опубликован для Старбакса, взглянуть можно тут.

Неизвестно, доступно ли обновление всем пользователям. Каждый владелец бизнеса может проверить это самостоятельно, попытавшись загрузить GIF в свой аккаунт для выдачи Поиска или Google Карт.

Google Мой бизнес предлагает готовые ответы на отзывы

В октябре прошел тест новой функции, с помощью которой владельцы организаций могут высылать автоматические ответы к отзывам, размещенные пользователями в Google Картах.

Шаблоны для ответа предлагает сам Google. Владельцы компаний при желании могут изменить шаблон, либо отправить его без изменений.

Google Ads

Крупнейший сервис контекстной рекламы в октябре представил несколько обновлений. Расскажем о самых интересных из них.

Google Ads: действия-конверсии для видеорекламы на уровне кампаний

Действие-конверсия представляет собой отдельное действие пользователя, обозначенное рекламодателем как ценное для бизнеса. Например, это покупка или подписка на новостную рассылку. Подобные действия включаются в раздел «Конверсии» для оптимизации ставок и оценивания эффективности рекламной кампании.

У рекламодателей появилась возможность настроить действия-конверсии для видеорекламы на уровне кампаний. Для оптимизации кампании на несколько действий-конверсий требуется добавить их в одноименный набор. Сами наборы можно применять для других компаний с той же маркетинговой целью.

В умных торговых кампаниях Google Ads появились настройки геотаргетинга

Настройки геотаргетинга в умных торговых кампаниях позволяют указывать целевые местоположения, сужать радиус или удалять локации, в которых демонстрация рекламы не требуется. Ранее геотаргетинг определяла сама система, а потому пользователи никак не могли на него повлиять.

Чтобы получить доступ к отчетам, рекламодатель должен перейти в раздел «Местоположения» и выбрать вкладку «География». По умолчанию в отчете есть данные на уровне государств. Чтобы изучить статистику по регионам, требуется кликнуть по нужной стране. Там же будут сведения о торговых точках и нахождении пользователей.

Google Ads тестирует расширение с формой для лидов

Запущено тестирование расширения для сбора заявок от пользователей при выбранной цели «Генерация лидов». Новинку заметили пользователи из США.

Расширение позволяет привлекать посетителей, используя призывы к действию для сбора заявок. Есть возможность самостоятельной настройки формы, включая собственные описания и заголовки. Можно добавить указание о том, какие сведения хотят получить рекламодатели от посетителей. Это ФИО, телефон, e-mail и т.д.

В форму можно добавить фоновое изображение и создать сообщение, которое пользователи увидят после заполнения заявки.

Само расширение можно связать с CRM-системой.

Что нового в Яндексе

Октябрьские обновления коснулись Метрики, поисковой выдачи, Турбо-технологий и нескольких площадок от Яндекса. О самом интересном расскажем далее.

Яндекс представил новый рекламный формат, который визуально напоминает «колдунщики»

Помните, летом Avito, ЦИАН, Profi.ru, 2GIS и ivi.ru Яндекс обвинили в недобросовестной конкуренции? Речь шла о том, что Яндекс отдает приоритет в результатах поиска своим собственным сервисам: КиноПоиск, Яндекс.Недвижимость, Яндекс.Видео и т.д. с помощью колдунщиков.

Яндекс сделал шаг навстречу компаниям и представил новый формат рекламы, визуально напоминающий все тот же «колдунщик», но позволяющий дополнить строку о компании или продукте интерактивным ответом. Сейчас проводится закрытое бета-тестирование, новый формат рекламы будет открыт ориентировочно в первом квартале 2020 года.

Приглашенные на презентацию нового инструмента компании (Avito, ЦИАН, IVI, OneTwoTrip и другие) подтвердили заинтересованность в новом формате, но не видят в этом нововведении окончательное решение проблемы: в результатах поиска Яндекс все равно будет отдавать приоритет собственным сервисам, а новый инструмент будет доступен только в рекламе. Ряд брендов даже собирается разработать и продвинуть законодательные предложения для регулирования рынка. Следим за тем, как будут развиваться события.

Яндекс запустил платформу для подключения независимых верификаторов рекламы

Запущена площадка, позволяющая сторонним измерителям подключиться к медийному рекламному инвентарю Яндекса. Так можно получать сведения об эффективности размещений. При этом верификаторы не получат доступа к пользовательской информации.

Сторонние сервисы на новой платформе могут формировать отчеты по числу кликов, показов и т.д. По словам Леонида Савкова, коммерческого директора Яндекса, новое технологическое решение отвечает сразу двум требованиям: подтверждение данных с помощью независимого верификатора и защита пользовательских данных. Рекламодатели получат первые отчеты в начале 2020 года.

Яндекс.Метрика тестирует инструмент для post-view анализа медийной рекламы

С помощью нового инструмента можно оценивать эффективность медийных форматов до окончания кампании. Есть возможность внесения оперативных изменений. В отчетах нового сервиса содержатся данные о post-view и post-click конверсиях, данные о показах, охватах, CPU, CPM и т.д. Для видеорекламы доступны данные по долям просмотра, досмотрам и просмотрам со звуком.

Статистика представлена в разных срезах: таргетинги, креативы, площадки, устройства, рекламные форматы и т.д. Пользователи могут отслеживать выполнение KPI рекламных кампаний. Собранную аудиторию можно сегментировать и загрузить в Яндекс.Аудитории, после чего продолжить коммуникацию в Директе.

Для подключения post-view аналитики нужно установить пиксель в рекламную кампанию. Принять участие в закрытом тестировании можно здесь.

Яндекс.Метрика добавила отчеты по авторам и тематикам издания

Изменения появились в разделе «Контент». Новые отчеты позволяют понять, какие тематики сайта интересны посетителям, а также материалы чьих авторов пользуются наибольшей популярностью. В отчете можно увидеть результаты работы каждого автора в цифрах:

• какие лучше вовлекают пользователей;
• какие публикации приносят трафик другому контенту издания;
• какие материалы дают больше всего трафика.

Есть метрика «рециркуляция», позволяющая понять, какой процент пользователей изучили другие материалы автора после прочтения одной из его статей. Показатель говорит о том, насколько хорошо материалы автора мотивируют пользователей задержаться на сайте.

При клике на отдельную тематику откроется отчет со следующими показателями:

• популярность тематики у аудитории по возрасту и полу;
• источники, которые обеспечивают трафик на материалы выбранной тематики;
• процент пользователей, дочитывающих материал до конца.

Вот как выглядит отчет по тематикам:

Для подхватывания Метрикой информации о тематиках и авторах необходимо добавить микроразметку.

Данное нововведение полезно не только для СМИ и информационных сайтов, но и для корпоративных. Если вы ведете блог - добавьте микроразметку тематик стетей и вы сможете узнать - какие тематики наиболее эффективны.

Пользователи Яндекса получили возможность комментировать результаты выдачи

Теперь можно комментировать результаты поиска. Выглядит это следующим образом:

Человеку не придется самостоятельно изучать сайт, чтобы сделать выводы о его полезности. Отныне достаточно изучить комментарии других пользователей.

Уведомление с просьбой оценить сайт появляется в Яндекс.Браузере или приложении Яндекс. Полученные ответы проверяет система, после чего ранжирует их по релевантности и качеству. На комментарии можно жаловаться, если они нарушают правила или содержат недостоверные сведения.

Знак качества «Турбо-страницы»

В дополнение к «Популярный сайт», «Выбор пользователей» и «Защищенное соединение» Яндекс добавил еще один знак отличия для сайтов – «Турбо-страницы». Новый знак также участвует в сравнении собственного сайта с конкурентами. Сравнить свои знаки отличия с сайтами конкурентов можно в разделе «Качество сайта».

Напомним, что «Турбо-страницы» – это технология, позволяющая создать легкие версии страниц вашего сайта. Загружаются такие страницы в разы быстрее даже при медленном интернете.

Обновление Турбо-технологии: теперь можно настроить опции доставки для вашего магазина прямо в Турбо-корзине

Октябрь стал месяцев обновлений для технологии Турбо-страниц. Отныне можно выставить опции доставки для вашего магазина прямо в Турбо-корзине. Ранее эта функция была недоступна, если пользователь оформлял заказ в Турбо-режиме.

Это отличная новость для владельцев сайтов: нововведение позволит увеличить конверсию и облегчить процесс оформления заказа. Пользователь сразу выбирает удобный способ доставки. В режиме Турбо доступны такие виды доставки, как самовывоз, почта, курьерская доставка и т.д.

Страница «Организации» в Яндекс.Знатоках

«Знатоки» - одно из приоритетных направлений в области контент-маркетинга. Оно позволяет находить горячих клиентов. Если ваша компания зарегистрирована в «Справочнике», вы можете создать ее страницу и в «Знатоках».

Вот как это выглядит на примере организации «Яндекс.Станция»:

Чтобы оформить страницу организации, опишите, как и на кого вы работаете. Загрузите логотип и обложку, добавьте ссылки на страницы компании в социальных сетях. Выберите сотрудников из своей компании, которые будут отвечать на вопросы. Написание качественных ответов поможет в достижении трех глобальных целей:

• Создание комьюнити.
• Хорошая альтернатива горячей линии.
• Пиар и управление репутацией.

Качественные ответы убедят вашу аудиторию, что в компании трудятся эксперты.

Как живет Рунет

Завершаем наш дайджест тремя главными новостями из жизни Рунета.

Найден самый популярный формат рекламы в России

По итогам исследования Digital Advertisers Barometer 2019 были опубликованы некоторые данные об актуальном состоянии интерактивной рекламы в России. В числе основных выводов:

• Основные пользователи digital-рекламы – автомобильный и фармацевтический бизнес, а также ритейл.
• Российские рекламодатели стараются не зацикливаться на одном канале, а используют разные источники трафика.
• Таргетированная реклама – самый популярный формат продвижения. 50% участников исследования готовы увеличить на нее затраты.
• 87% респондентов стараются активно использовать видеорекламу.
• Мобильная реклама теперь не экспериментальный метод продвижения, а полноценная часть рекламной стратегии.

Полноценное исследование можно почитать здесь.

ТикТок: офис в России и подключение к РСЯ

Осенью в Москве открылся офис китайской компании ByteDance, владеющей популярным приложением TikTok. Тогда же были опубликованы первые прайсы на рекламу в приложении, о которых ранее ходили только слухи. Надо сказать, догадки не сильно отличались от реальности. Цены на продвижение в соцсети отличаются от привычных.

Минимальный порог вхождения на площадку составляет 25 тыс $ - больше 1,5 млн. рублей. Сейчас неизвестно, изменятся ли прайсы для российского рынка. Пока что большинство рекламодателей предпочитают заказывать продвижение через инфлюенсеров приложения. Цена рекламы у них в 5-10 раз меньше, чем у ютуберов с такой же аудиторией.

В октябре стало известно, что TikTok появился в Рекламной сети Яндекса. Означает это только одно: китайское приложение плотно охватывает отечественный рынок, а стоимость рекламы в ТикТок может понизиться.

Автономный рунет

1 ноября в России вступил в силу Закон об обеспечении автономной работы рунета. Тесты оборудования прошли со сбоями. Источники сообщают, что на его доработку уйдет еще один год.

По мнению властей, принятие прописанных в законе мер должно ограничить отечественный сегмент интернета при возникновении внешних угроз. В список угроз входит нарушение целостности сетей связи и проблемы с их функционированием. Централизованное управление в случае угроз возьмет на себя регулятор. Направлять трафик за пределы России будет запрещено.

Раз в год планируется проведение учений по автономности рунета, а операторы связи должны установить специальное оборудование для анализа и фильтрации трафика.

На этом на сегодня все. Следующий дайджест за "Ноябрь" выйдет в начале декабря!