UTM-метки для Яндекс.Директ, ВК. Как настроить и проверить их работу?

UTM-метки для Яндекс.Директ, ВК. Как настроить и проверить их работу?
28.08.2023
15 мин
60571
прочитать позже
наш канал в ЯНДЕКС.ДЗЕН.

Любые маркетинговые активности — это ресурс. Важно расходовать его эффективно и понимать, какие каналы обеспечивают лучшие маркетинговые результаты. Поэтому аналитики и контент-маркетологи используют UTM-метки, чтобы отделить посетителей рекламы от остального трафика и оценить, какие результаты приносит реклама. 

UTM-метки - это дополнительные параметры адреса веб-страницы, которые передают счетчику веб-аналитики набор данных об источнике трафика. Фактически, это GET-параметры, которые добавляются к ссылке. Метка позволяет маркетологам отследить, откуда пришел посетитель — из рекламного объявления, поста в социальных сетях, почтовой рассылки или другого канала. С помощью UTM-меток можно показывать посетителям, пришедшим из разных источников, разные номера телефонов, цены, описания или изображения товаров и многое другое.

Какие маркетинговые задачи решают UTM метки

  • Разделить и оценить источники трафика.
    Используйте разметку ссылок с помощью параметра utm_source, чтобы указывать источник трафика и считать посетителей, которых они приводят.
  • Оценить эффективность конверсионных элементов.
    Для оценки вклада каждого элемента на странице (ссылки, кнопки, виджета) в конверсии применяйте параметр utm_medium с уникальным идентификатором отслеживаемого элемента.
  • Определить эффективность почтовой рассылки
    Для этого необходимо все ссылки внутри электронных писем разметить так:
    - utm_source = email (обозначаем источник перехода — рассылка).
    - utm_medium = имя списка рассылки. Зачастую компании поддерживают несколько списков рассылок писем для своих клиентов. Например, newsletter — в тех письмах, что уходят клиентам, подписавшимся на новости компании, или product_updates — для тех, кому нужна информация об обновлениях продуктов.
    - utm_campaign = back_to_school — указание на кампанию, по которой идет информирование.
    - utm_content стоит использовать, если внутри email-кампании вы рассылаете более одного письма. С помощью этого параметра можно понять не только то, на какую акцию среагировали ваши клиенты, но и какое именно письмо сгенерировало множество переходов на сайт или отписок.
  • Для А/Б тестирования
    Механика разметки та же самая, что и для email-рассылок, с той лишь разницей, что в utm_content мы указываем конкретный вариант веб-страницы, ее элемента, электронного письма, с которого пользователь осуществляет переход.

Итак, UTM-метка — это набор параметров, каждый из которых состоит из двух элементов: самого параметра/ярлыка, например, utm_source (источник трафика) и значения данного параметра, например, yandex или vk.

Есть два типа параметров: обязательные параметры и дополнительные.

К обязательным относят:

  • utm_source — источник трафика
  • utm_medium — тип канала
  • utm_campaign — название рекламной кампании

К дополнительным:

  • utm_content — дополнительная информация о кампании
  • utm_term — ключевая фраза
UTM-метка

Виды меток

UTM-метки бывают статическими и динамическими.

В статических метках значения параметров задаются вручную, и они остаются неизменными.

В динамических метках значения параметров меняются. При переходе на ваш сайт система сама подтягивает нужное значение, которое прописывается в фигурных скобках.

Например, значение у utm_campaign будет выглядеть вот так: {campaign_name}

Исключение — два обязательных параметра utm_source и utm_medium. Они всегда статичны.

Как правильно прописать UTM-метку с параметрами?

Все значения лучше прописывать латиницей. Дело в том, что кириллица автоматически кодируется в UTF-8. Чтобы все работало правильно, нужно чтобы сайт корректно принимал запросы в этой кодировке.

Кроме того, при кодировке в UTF-8 увеличивается URL. Если он превысит 4 096 байт, значения будут переданы только для меток yclid и openstat.

Шаг 1.

К URL страницы, на которую ведет объявление, нужно добавить знак "?":

https://www.website.ru/?

Перейдите по готовой ссылке на сайт и убедитесь, что страница отобразилась верно.

Шаг 2.

Добавьте обязательные параметры utm_метки, по принципу:

Параметр=Значение параметра (например, utm_source=yandex).

Обязательные параметры менять нельзя. А вот в значение параметра можно прописать любой набор данных.

  • utm_source – рекламная система (например, yandex или vk)
  • utm_medium – тип трафика (cpc - объявления, или cpm - баннеры)
  • utm_campaign – название кампании (например, kampaniya-gruppa или динамическое значение{campaign_name}).

Метки нужно разместить одну за другой, в любом порядке, разделяя между собой знаком «&». Ссылка не должна содержать пробелов.

https://www.website.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampaniya-gruppa

или

https://www.website.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name}

Шаг 3.

Добавьте дополнительные параметры при необходимости:

  • utm_content – содержание объявления (например, soderzanie)
  • utm_term – ключевое слово (например, kluchevoe_slovo)
Пример: http://www.website.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampaniya-gruppa&utm_content=soderzanie&utm_term= kluchevoe_slovo
UTM-метка с параметрами

На практике, когда работаешь с большим объемом рекламных объявлений гораздо удобнее и быстрее прописывать динамические параметры в ссылке. Но здесь важно понимать, что у разных рекламных площадок эти значения отличаются.

3.1 Например, для контекстных объявлений Яндекс.Директ:

Значение для добавления в ссылку

Описание

Передаваемое значение

{ad_id} или {banner_id}

Идентификатор объявления

число

{campaign_name}

Название кампании

текст, до 60 символов

{campaign_name_lat}

Транслитерированное название кампании

текст латиницей, до 60 символов

{campaign_type}

Тип кампании

type1 — Текстово-графические объявления

type2 — Реклама мобильных приложений

type3 — Динамические объявления

type4 — Смарт-баннеры

type6 — Баннер на поиске

{campaign_id}

Идентификатор рекламной кампании

число

{creative_id}

Идентификатор креатива из конструктора

число

{device_type}

Тип устройства, на котором показана реклама

desktop — десктоп;

mobile — мобильный телефон;

tablet — планшет

{gbid}

Идентификатор группы

число

{keyword}

Ключевая фраза, по которой показали объявление (текстово-графическое или реклама мобильных приложений)

текст ключевой фразы без минус-слов

{phrase_id}

Идентификатор ключевой фразы для текстово-графических объявлений или рекламы мобильных приложений

число

{retargeting_id}

Идентификатор условия нацеливания на аудиторию, связывающего группу объявлений с условиями ретаргетинга и подбора аудитории или интересами к мобильным приложениям. Подробнее об условии нацеливания на аудиторию в документации API Директа

число

{coef_goal_context_id}

Идентификатор корректировки ставок для условия ретаргетинга и подбора аудитории

число

{interest_id}

Идентификатор интереса к мобильным приложениям

число

{match_type}

Тип соответствия условия показа и поискового запроса

rm — автотаргетинг;

syn — семантическое соответствие;

{matched_keyword}

Подобранная фраза (используйте вместе с {match_type})

текст подобранной фразы или семантического соответствия

{adtarget_name}

Условие нацеливания динамического объявления

название условия нацеливания

{adtarget_id}

Идентификатор условия нацеливания динамического объявления

число

{position}

Точная позиция объявления в блоке. Передает только номер позиции, по которому невозможно определить тип блока, где показано объявление (используйте вместе с {position_type})

номер позиции в блоке (например, 1);

0 — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети)

{position_type}

Тип блока, если показ произошел на странице с результатами поиска Яндекса

premium — премиум-показы;

other — блок справа или блок внизу;

none — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети)

{source}

Место показа

домен площадки (например, travel.ru) — при показе в сетях (РСЯ или внешние сети);

none — при показе на поиске Яндекса

При показе на поисковых площадках РСЯ может быть передан как домен, так и значение none.

{source_type}

Тип площадки, на которой показано объявление

search — поиск;

context — сети

{region_name}

Регион, где было показано объявление

название региона

{region_id}

Идентификатор региона, в котором было показано объявление

число

{yclid}

Идентификатор клика по рекламному объявлению Директа. Используется для отслеживания источника трафика на сайт. Подробнее в Справке Метрики

число

Так может выглядеть готовая ссылка для добавления объявления в Яндекс.Директ

https://www.website.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampaniya-gruppa&utm_content=soderzanie&type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&position={position}&keyword={keyword}

При клике по объявлению система Директ автоматически заменит содержание фигурных скобок на конкретные значения.

3.2. У социальной сети Вконтакте свой список динамических параметров:

https://www.website.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampaniya-gruppa&utm_content=soderzanie&type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&position={position}&keyword={keyword}
  • {{advertiser_id}} — id рекламодателя
  • {{campaign_id}} — id группы объявлений
  • {{campaign_name}} — название группы объявлений
  • {{banner_id}} — id баннера
  • {{geo}} — id региона, откуда перешел пользователь
  • {{gender}} — пол пользователя
  • {{age}} — возраст пользователя
  • {{random}} — случайное число. Часто используется в ссылках (аудит-пикселях) для более точного подсчета показов. Принимаемые значения: Число. Пример: https://tag.com?utm_campaign=abc&rnd={{random}}
  • {{impression_weekday}} — день недели, в который произошел показ баннера. Используется в метке ссылки. Пример: mon, tue, sat
  • {{impression_hour}} — час, в который произошел показ по Московскому времени в 24-часовом формате. Пример: 01, 11, 22
  • {{user_timezone}} — временная зона пользователя, которому был сделан показ. Пример: +3
  • {{search_phrase}} — поисковая фраза пользователя, которому был сделан показ

Обратите внимание, у ВК динамический параметр вносится в двойные фигурные скобки, Пример ссылки:
https://www.website.ru/?utm_campaign={{campaign_id}}&utm_content={{banner_id}}&utm_term={{geo}}_{{gender}}_{{age}}

Вы можете выбрать любое количество дополнительных параметров, или не использовать их вовсе.

Использовать динамические метки или прописывать параметры вручную — выбор за вами. В каждом случае есть свои преимущества.

  • Плюс динамических параметров - скорость обработки больших объемов рекламных объявлений.
  • Преимущество ручного написания параметров — четкая структура и группировка по своим параметрам, возможность объединить или разбить элементы рекламы в зависимости от потребностей.

Новичку будет трудно написать параметры вручную. Для этого можно использовать генератор UTM-меток — есть много сервисов с бесплатным доступом.

Нюансы при написании UTM-меток

Есть еще несколько моментов, которые могут вам пригодиться при написании ЮТМ-меток:

  • Ваша посадочная страница — это ссылка на каталог с использованием фильтра.
    У таких страниц ссылка часто содержит вопросительный знак.

    Тогда UTM-метку надо присоединить к ссылке не через «?», а через «&».
    Т.е. поставить знак «&» перед utm_source:
    https://www.website.ru/?/catalog/shiny/width-385/?height=65&radius=22.5&utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name}&utm_term={keyword}
  • В вашей ссылке есть якорь.
    Пример ссылки: https://site.ru/#prices.

    После добавления UTM-метки якорь нужно переместить в самый конец, иначе ссылка не будет работать:
    https://www.site.ru/?/catalog/shiny/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_name}& utm_term={keyword}#prices.
    Якорь – это указание на конкретный блок на странице. Он помечается символом «#». Обычно подобные разделы встречаются на лендингах и страницах с оглавлением.

Всегда проверяйте ссылки после добавления UTM-меток!

Если ссылка не работает или данные не собираются — проверьте типичные ошибки:

  1. Проанализируйте корректность синтаксиса UTM-метки, везде ли стоит нижнее подчеркивание, нет ли дублей знаков, пробелов и т.д.
  2. Возможная склейка данных. Если у Вас настроено несколько кампаний, проверьте utm_medium, utm_campaign (если название указано вручную). Когда в разных кампаниях указывают одинаковые значения, данные могут склеиться.
  3. Не установлен счетчик Метрики. Он должен быть указан на всех страницах сайта. Если на посадочной странице не установлен код — данные передаваться не будут.
  4. Сайт не работает с GET-параметрами.

Результаты своей работы по использованию UTM-меток в рекламных объявлениях вы можете посмотреть в Я.Метрике, в отчете «Метки UTM».

Где взять UTM-метки

Чтобы добавить метки в ссылки без ошибок, удобно пользоваться генераторами (компоновщиками) меток. Они, как правило, работают со всеми системами контекстной и таргетированной рекламы. Для начала работы в них нужно указать адрес целевой страницы (вашего сайта), источник трафика (например, рассылка MyTarget или что-то еще), а также UTM-параметры. Хорошие генераторы ссылок сразу подсказывают, какие динамические параметры лучше забрать прямо из источника трафика.

Популярные сервисы: генераторы меток от Comagic, Callibri, Roistat, Elama, Tilda

После настройки вам остается только скопировать подготовленную генератором ссылку и использовать ее в своем источнике.

Теперь вы будете точно знать, сколько переходов на ваш сайт сгенерировал каждый из способов продвижения.

Давайте разберем на примере. Предположим, что мы запустили рекламу в Google Ads:

  • название кампании — «Распродажа мужской летней обуви 2023»;
  • группа объявлений — «Мужская обувь»;
  • ключевые слова — «летняя мужская обувь».

Под это рекламное объявление мы можем настроить следующие параметры:

  • utm_source = google — указывает на источник трафика;
  • utm_medium = cpc — определяет систему оплаты за клиента (cost-per-click — цена за клик);
  • utm_campaign = mens_summer_shoes_sale_2023 — позволяет оценить эффективность именно этого рекламного объявления позже;
  • utm_tem = {keyword} — динамический параметр, который будет вычислен непосредственно при переходе с Google на наш сайт.

Настроек немного, но есть и более простой путь: с помощью функции автотегирования Google Ads. Для этого ее необходимо подключить и в Google Ads, и в Google Analytics. С этой функцией каждому переходу на ваш сайт будет присваиваться уникальный параметр gclid, который считает система сбора метрик Google Analytics. При таком подходе UTM-метки не понадобятся.

Недостатком такого подхода можно считать то, что он не универсальный, поскольку привязан к инструментам Google. А безусловное его достоинство — простота. У Яндекс есть подобная технология, которая реализуется с помощью параметра yclid.

Успешных вам рекламных кампаний!

А если у вас все же остались вопросы, вы всегда можете обратиться к нам, к профессионалам своего дела!

Рецензент статьи: Голомолзин Денис
Рецензент статьи:
Голомолзин Денис
Управляющий партнер компании "Альтера". В прошлом - оптимизатор, ведущий специалист SEO-команды, руководитель отдела продвижения, консультант-евангелист компании.

Вы дочитали статью! Отличная работа!