Распространенные ошибки в рекламных кабинетах Яндекс Директа

Запустили рекламу в Яндекс Директе, а лидов нет или они слишком дорогие? Зачастую рекламные кабинеты теряют бюджет из-за ошибок, которые легко найти и устранить. В статье рассказываем, какие проблемы часто находим в контекстной рекламе и как от них избавиться.

Какие показатели указывают на ошибки в контекстной рекламе

Если реклама не приносит клиентов, стоит проверить эти показатели в отчете подрядчика или кабинете Директа.

Отказность — это доля пользователей, которые быстро покинули страницу и не совершили никаких действий. Каждая кампания выдает определенный процент отказов. Общепринятой нормы нет — у каждого контекстолога она своя. Мы считаем, что нормальная отказность на поиске —20-30%, на РСЯ — 40-50%.

Если показатель выше, скорее всего, бюджет расходуется неэффективно: большинство пользователей приходит и уходит, не совершая целевое действие, а компания платит за бесполезные клики.

CTR, или кликабельность — это отношение кликов по рекламе к показам. Если 100 человек увидели рекламу, и 20 из них кликнули, CTR — 20%. Условная норма, на которую можно ориентироваться — около 10%. Но важно оценивать эффективность каждой кампании отдельно. Например, по брендовым запросам CTR обычно выше.

Объем трафика — это что-то вроде показателя видимости в SEO. Он отражает, сколько потенциального трафика может получить кампания. Вилка его значений — от 0–139%. Например, если объявление попало на первую строку среди ссылок Директа, Яндекс считает, что объем трафика — 100%. А если объявление длинное и занимает сразу несколько верхних позиций — до 139%. Условная норма объема трафика для рекламной кампании — около 70–80%. 

Ошибка №1. Нецелевые переходы

Проблема. Объявление привлекает пользователей, которые не станут клиентами компании. В итоге бизнес платит за бесполезные клики, а количество отказов растет.

Почему так происходит. Часто потому, что запросы для кампании выбраны неправильно. Например, просто взяли все релевантные запросы из Вордстата или сгенерировали их с помощью автотаргетинга — сервиса Директа, который определяет релевантные запросы автоматически.

Вот несколько примеров нецелевых запросов из наших аудитов:

• Запросы нецелевой аудитории. Это запросы, которые приводят на сайт людей, не заинтересованных в товарах и услугах компании. Например, на рекламе — премиальный клининг с высокими ценами, а в кабинете — запрос «клининг недорого». Стоит внимательно проверять, какие запросы подобрал автотаргетинг. Так, во время аудита кампании для магазина штор мы находили в кабинете запросы, по которым ищут другой магазин («ателье штор на серебристом бульваре») и запросы на товары, которых нет в ассортименте. А однажды сервис включил в кампанию по брендам краски «hh» запросы со словом «hm» — брендом одежды.
• Информационные запросы.По ним пользователи ищут информацию, а не конкретные товары или услуги. Эта аудитория гипотетически может превратиться в клиентов в будущем, но если цель рекламы — быстрые продажи, лучше исключить их из показа, чтобы не тратить бюджет.
• Запросы из другого региона. Не подходят локальному бизнесу, который оказывает услуги только в конкретном городе или районе. Это значит, что продвигать магазин штор, который работает только в Санкт-Петербурге по запросу «шторы екатеринбург» — бессмысленно.

Ошибка №2. Недостатки посадочных страниц

Проблема. В объявлении указано одно, а на посадочной странице — другое. Не все пользователи готовы искать нужную информацию на сайте — это приведет к росту отказов.

Почему так происходит. Частые проблемы, связанные с посадочными страницами:

• В объявлении указана не та ссылка. Например, в рекламе — услуга по биоревитализации, а ссылка ведет на лифтинг.
• Ссылка правильная, но на посадочной странице ошибки. Частая проблема — цены в объявлении и на странице не совпадают: забыли поменять или нет технической возможности графически выделить скидку и добавить перечеркнутую цену.
• Ссылка в объявлении не работает. Обычно такое случается, когда на сайте параллельно ведут технические работы, например, делают редизайн или переносят сайт на новую CMS. Контекст и разработка не всегда контактируют друг с другом: веб-мастеры не знают, на какие страницы запущена контекстная реклама, и ведут работы по своему графику.

Ошибка №3. Некорректное объявление

Проблема. Объявление некачественное или не отвечает запросам и болям ЦА. Поэтому у него низкий CTR.

Почему так происходит. Объявления получаются некачественными, если:

• Их сгенерировали автоматически и не проверили, что получилось. 

Автоматическая генерация допускает стилистические ошибки и не учитывает контекст, например, если нужен деликатный подход

• Заполнили не все блоки. В шаблоне Директа объявление состоит из заголовка, текста, быстрых ссылок и уточнений. Если их не заполнить, объявление получится слишком коротким и проиграет конкурентам с более проработанными кампаниями.
• Добавили мало информации. Частая проблема — не указаны контактные данные. Многие люди не кликают по ссылке, а звонят прямо из поиска. Если в объявлении нет контактов, бизнес потеряет лид. Раньше для заполнения контактов можно было подтянуть карточку из сервиса Яндекс Бизнес или сделать визитку в самом Директе. В свое время Яндекс убрал визитки и оставил только Яндекс Бизнес. Если специалист не внес информацию в карточки в сервисе, поле останется пустым.
• Не учли нововведения Яндекса. Недавно в Директе отменили показ второго заголовка на поиске. Если компания заполняет его и размещает в нем значимую информацию, она не отобразится в поиске.

Информация об акции во втором заголовке на поиске не выводится, и смысл кампании теряется

Ошибка №4. Ошибки в настройке рекламного кабинета

Проблема. Неправильные настройки нарушают работу кабинета и снижают эффективность рекламы.

Почему так происходит. Некоторые проблемы:

• Не настроена связь Метрики и Директа. Счетчик Метрики устанавливают на сайт, чтобы отслеживать источники трафика и действия посетителей. Для этого в Метрике задают ключевые цели — то, что важно оценивать: количество покупок, звонков, писем, переходов в мессенджер. Связь между Метрикой и Директом нужна для автоматической оптимизации рекламных кампаний под эти ключевые цели. С помощью интеграции Директ получает данные о том, какие пользователи чаще совершают конверсии, и показывает рекламу тем, кто с большей вероятностью совершит нужное действие. Если связка не настроена, то автоматическая оптимизация не работает, а эффективность рекламы снижается.
• Ошибки в структуре кабинета — проблемы с организацией рекламных кампаний и запросов. Например, в рамках одной кампании смешаны брендовые и небрендовые запросы. Допустим, у клиники есть задача — привлечь первичных пациентов по направлению «неврология». Если в кампанию попали брендовые запросы, по ним придет горячий трафик — люди, которые уже знают о клинике и целенаправленно ищут ее в поиске. Клиника получит лиды, но статистика рекламной кампании исказится, а ее задача останется нерешенной.

Ошибка №5. Нерациональное распределение бюджета

Если специалист не анализирует, как расходуется бюджет, это ухудшает эффективность рекламы. Например, одним кампаниям не хватает денег, и они останавливаются в середине дня, хотя могли бы привлечь больше трафика. А другие достигают максимального объема трафика, не выбирая весь бюджет.

Анализировать, как распределяется бюджет, нужно, чтобы оптимизировать кампании и приводить больше клиентов, не увеличивая вложения. Подробнее о том, как это сделать, рассказывали в нашем кейсе.

Выводы: как избежать ошибок в рекламных кабинетах Яндекс Директа

Простого лайфхака здесь нет: придется внимательно все проверять.

• Следить за запросами кампании.И исключать нецелевые и информационные запросы, запросы из других регионов и те, которые не соответствуют задачам рекламы. Чтобы почистить семантику, нужно понимать ЦА: кто ищет товары по таким запросам, какие у них боли и потребности, где они географически находятся. Провести чистку можно вручную или составить список минус-слов — если эти слова есть в запросе, система будет фильтровать их автоматически.
• Проверять текст объявления.Заголовок и текст должны соответствовать запросам ЦА. Важно правильно заполнить блоки: качественно заполненное и объемное объявление занимает больше места в выдаче, вытесняя конкурентов. А значит — получит больше кликов.
• Проверять посадочные страницы.Перед запуском нужно убедиться, что страница работает, а информация в ней соответствует тексту объявления, например, указаны корректные цены, нет ошибок или противоречий.
• Вести аналитику.Аналитика помогает оптимизировать кампании и настраивать их на аудиторию, которая с большей вероятностью совершит целевое действие. Для этого нужна техническая возможность — настроенная связка с Яндекс Метрикой, которая поможет определить, что именно пользователь делал на сайте.