Исследование: есть ли место интернет-магазинам медицинских товаров в поиске Яндекс и Google. Часть 2

Коротко напомним, что было в предыдущей части исследования.

Мы взяли семантику из 7 032 запросов, которую используем для продвижения медицинского сайта. И проверили, сколько сайтов попадает в топ Google и Яндекс по этим запросам, а также определили их локализацию. Вышло, что в Google по средне- и низкочастотным запросам, с локализацией хуже, чем в Яндексе: поисковая система часто выдает по запросам сайты, которые не относятся к региону пользователя.

При этом выдача в Google разнообразнее: в топы попадает 3 000 сайтов, против 2 000 в Яндексе. Это может указывать на то, что у интернет-магазинов больше шансов попасть в топ Google. Но чтобы проверить эту гипотезу, нужно проанализировать выдачу в разных поисковых системах. У нас уже все готово: начнем с Яндекса.

Анализ выдачи топ-10 в Яндекс

Мы поделили все типы сайтов, которые встречаются в выдаче по нашей семантике, на категории. Всего их 17:

• Агрегатор.
• ИМ (медицинский).
• Аптека (агрегатор).
• ИМ (узкоспециализированный).
• Аптека (крупная).
• Частные объявления.
• ИМ (нетематический).
• Производитель.
• Инфо-портал.
• Клиника.
• Детские сайты.
• Справка/поиск/карт.
• Отзовик.
• Видео-Хостинг.
• Дистрибьютор.
• Аптека (небольшая).
• Сайт услуг.

Составили график, который показывает, как часто сайты определенной категории попадают в топ-10 Яндекса по запросам всего семантического ядра.

На графике представлено количество попаданий в топ-10 ПС Яндекс по нашей семантике

Вышло, что агрегаторы (маркетплейсы, Яндекс Маркет) попадают в выдачу по запросам из семантического ядра 21 147 раз. Медицинские интернет-магазины — вторая по частоте категория, но она встречается в топах по этим запросам примерно в 2,3 раза реже. Узкоспециализированные интернет-магазины только на четвертом месте по встречаемости.

В таблице показали, какую долю выдачи занимают сайты из разных категорий на каждой позиции в топ-10 ПС Яндекс.

Доля агрегаторов на каждой позиции в топ-10 Яндекс

Агрегаторы занимают первые три позиции поиска в Яндексе более чем по половине всех запросов из нашей семантики: на первой позиции — по 55,25% семантики, на второй — по 57,82%, на третьей — по 52,06%. То есть, когда пользователь ищет медицинские товары, например, вбивает «купить эластичный бинт» или «заказать тонометр с доставкой», более чем в половине случаев он увидит на первых позициях Яндекса агрегатор — маркетплейс или Яндекс Маркет.

Это огромный охват, но еще важно, что именно эти позиции имеют самый высокий CTR — на них чаще всего кликают пользователи. По нашим данным наибольший CTR показывает первая позиция — в диапазоне 20–25%. CTR на второй позиции — около 10–12%. Вместе со снижением места в выдаче количество кликов стремительно уменьшается. Данные по CTR могут отличаться на одной и той же позиции в зависимости от присутствия блоков Яндекс.Директа. Но можно сказать, что, вытесняя другие сайты с верхних позиций рейтинга, агрегаторы забирают себе большую часть пользователей из поиска.

Доля интернет-магазинов на каждой позиции в топ-10 Яндекс

Интернет-магазины с медицинскими товарами выходят в топ-1 только по 12% запросов. На 1–4 позициях представленность медицинских интернет-магазинов небольшая, но ближе к концу рейтинга он увеличивается: по наибольшему количеству запросов Яндекс показывает интернет-магазины на 8–10 местах: на 8 месте — по 16,31% запросов, на 9 — по 16,85%, на 10 — по 17,76%. Но нужно учитывать, что CTR этих позиций — менее 1%.

Ситуация по узкоспециализированным магазинам такая же, как и у медицинских магазинов — представленность постепенно повышается ближе к 10 позиции поисковой выдачи. Максимум представленности наблюдается на 6–10 позициях.

Доля узкоспециализированных интернет-магазинов на каждой позиции в топ-10 Яндекс

Что происходит с другими категориями:

• Сайты производителей слабо представлены в топ-10: они попадают на первое место всего по 7,39% запросов, а к десятому месту этот процент падает до 4,04%. Это связано с тем, что такие сайты ранжируются по запросам с четко заданным брендом: например, когда пользователь ищет не просто коленный ортез, а коленный ортез Orlett. Таких запросов в семантике не очень много, но по ним сайт производителя, скорей всего, будет одним из первых и сможет обойти по позициям агрегаторы и другие площадки.
• Аптеки-агрегаторы — тоже сильный соперник в выдаче. С 6,45% на первом месте в топе к середине рейтинга они начинают набирать популярность. На пятом месте категория забирает 16% семантики — это вторая по популярности категория после агрегаторов. Выходит, на пятой позиции Яндекс чаще показывает агрегаторы или агрегаторы-аптеки.
• Крупные аптеки, на первом месте появляются только по 0,67% запросов. Но к десятому месту охватывают уже целых 17,36% семантики, обгоняя даже узкоспециализированные интернет-магазины.
• Сайты с частными объявлениями (в основном Avito) попадают на первое место топа всего по 1,98% запросов, но ситуация улучшается к 4–5 месту, где они представлены по 10–13% от всей семантики.
• Нетематические интернет-магазины максимум охватывают 8,6% семантики на десятом месте. На остальных местах в топ-10 данные магазины встречаются по еще меньшему количеству запросов.

Какие сайты занимают топ-10 выдачи Яндекс

Теперь посмотрим, какие конкретно сайты в лидерах: составили таблицу распределения по сайтам в топ-10 от наибольшего процента запросов в топ-10 до наименьшего.

Доля конкретных сайтов в топе Яндекса

График полностью подтверждает нашу основную гипотезу: агрегаторы появляются в топ-10 по большинству запросов. А главный из них — Яндекс Маркет: его можно встретить в топ-10 по 94% запросов из нашей семантики, потому что его продвигает сама поисковая система. Следующие по популярности — главные российские агрегаторы Ozon и Wildberries, сервис Avito и аптеки (как агрегаторы, так и крупные сети). Первый медицинский интернет-магазин (comfer.ru) попал в топ-10 только по 16% семантики.

Самое главное в этой части исследования

Итак, мы проверили и проанализировали выдачу в Яндексе:

• Проверили, как часто сайты различных категорий попадают в топ-10 Яндекса по запросам всего семантического ядра. Вышло, что агрегаторы (маркетплейсы, Яндекс Маркет) попадают в выдачу по запросам из семантического ядра 21 147 раз. Вторая по представленности категория — медицинские интернет-магазины — встречается в топах по этим запросам примерно в 2,3 раза реже.
• Посмотрели, какую долю выдачи занимают сайты из разных категорий на каждой позиции в топ-10. Тут тоже победили агрегаторы: в среднем они занимают первые три позиции поиска в Яндексе более, чем по половине всех запросов из нашей семантики. При этом конкретный сайт, который попадает в выдачу по 94% всех запросов — это Яндекс Маркет. Представленность маркетплейса OZON - 92%, что на 2% ниже, чем у Яндекс Маркета, и на 17% больше, чем у Wildberries.

Что здесь можно сказать? Наша первоначальная гипотеза подтвердилась, и в Яндексе действительно царствуют агрегаторы. Медицинские интернет-магазины представлены в топ-3 в среднем по 10,07% запросов. Узкоспециализированные сайты — по 9,27% запросов. За четвертую и пятую позицию им приходится бороться с аптеками-агрегаторами, на которые приходится в среднем 15,64% семантики. Медицинские интернет-магазины с почти 17% лидируют по охватам с восьмой по десятую позицию, но на высокие показатели трафика на этих местах рассчитывать уже не приходится.

Медицинским интернет-магазинам сложно пробиться в топ-10 Яндекса и получить высокие позиции. Конкурировать с агрегаторами сложно: они занимают максимум мест в топах с высоким CTR. Но говорить, что шансов у небольших торговых площадок нет, нельзя. Для продвижения медицинских интернет-магазинов нужно внимательно выбирать, по каким запросам продвигаться, расширять ассортимент, углублять структуру различными типами посадочных страниц, не ограничиваясь основными категорийными листингами товаров.

При этом ситуация в Google в корне отличается. Об этом поговорим в следующей части нашего исследования: разберем, какие сайты Google показывает в выдаче и какие доли выдачи достаются сайтам из различных категорий.