Генерация контента на сайте

Сегодня мы обсудим достаточно новый, но уже достаточно распространенный, способ наполнения сайта релевантным контентом. Данный материал будет полезен как для оптимизаторов, которые находятся в поиске решений по наполнению сайта большими объемами контента, так и для маркетологов/владельцев сайтов – с точки зрения оценки возможности внедрения описанного решения на своем собственном сайте с целью увеличения доли НЧ и СЧ трафика.

Когда заходит речь о контенте - первое, о чем задумываются SEO-оптимизаторы - где взять качественного копирайтера, который разбирается в тематике, и сколько будет стоить 1000 символов. Если второй вопрос - напрямую зависит от качества найденного копирайтера, то вот с первым вопросом - могут возникнуть проблемы. Найти копирайтеров, глубоко разбирающихся в тематике вашего бизнеса – может оказаться непосильной задачей. При этом, инертный рынок «SEO-копирайтинга» все еще представляет из себя «конвейер» SEO-текстов, которые успешно попадают под фильтры: переоптимизация, Баден-Баден и др.

При этом, если говорить о написании контента для больших объемов посадочных страниц – от 10 000 до 1 000 000 – копирайтинг может растянуться на годы и стоить в итоге баснословных финансовых вложений. Откуда же в таком случае брать качественный контент в больших объемах?

Генерация контента – не так плохо, как звучит

Говоря о генерации контента – первое, что приходит на ум опытных маркетологов, – это UGC (User Generated Content). UGC, как видно по расшифровке аббревиатуры, - процесс генерации контента пользователем.

UGC (User Generated Content)

User Generated Content (или пользовательский контент) – это оригинальные информационные материалы, которые создаются аудиторией бренда – пользователями вашего сайта. Это одно из базовых понятий Веб 2.0, о котором много говорили ещё в 2000-ых годах, а теперь почти ничего не слышно. Тем не менее, данный метод генерации контента успешно используется многими брендами.

Существует несколько типов UGC, которые наиболее востребованы в современном online-мире:

• Вопросы и ответы (FAQ);
• Отзывы;
• Обзоры;
• Комментарии;
• Форум;
• Фотографии (пользовательские);
• Рецензии;

Как показывает практика, для компаний из малого и среднего бизнеса – не всегда выгодно использовать на своих проектах возможность генерации контента пользователями, так как:

• Необходимо внедрять дополнительную штатную единицу, в ответственности которой будет входить мониторинг и премодерация генерируемого контента. Актуально для «Отзывов», «Обзоров», «Рецензий», «Фотографий», «Комментариев» и т.п.
• Это увеличивает нагрузку на специалистов компании, обладающими экспертными знаниями и способными дать полный и полезный ответ на вопросы пользователей. Актуально для «Вопрос-ответ (FAQ)», «Онлайн-консультаций» и т.п. – где участие пользователя в процессе подразумевает фидбэк (ответную реакцию) специалиста.

Помимо UGC существует альтернативный способ генерации контента, мы назвали его – YouGC.

YOUGC (You Generated Content)

You Generated Content – способ генерации контента, который целесообразно использовать в генерации страниц на базе больших объемов шаблонных и структурируемых данных. В чистом виде YouGС представляет собой вывод массива структурированных данных по определенным, заранее подготовленным шаблонам. Официально такого термина не существует, но он вполне актуален при сравнении с UGC, особенно для SEO.

Возможные типы YouGC:

• Генерация основного каскада страниц (структуры) по основной семантике;
• Генерация подразделов по различным типам (устройств, услуг, и т.п.) с привязкой к основному узлу;
• Генерация подстраниц для каждого товара или товарной группы по набору характеристик (размеры, цвета, и другие характеристики).

Данный тип генерации контента имеет следующие MUST HAVE требования:

• Систематизируемость данных. Генерация контента по методике YouGC подходит только для систематизируемых данных, в которых помимо «вторичных» характеристик, представлен ряд «первичных» («структурообразующих»);
• Наличие большого объема «вторичных» характеристик. Большой объем характеристик, участвующих в генерации, позволяет генерировать контент на большую глубину, охватить большую часть НЧ и СЧ семантики, получить на выходе более качественный контент;

Данные требования более подробно описаны ниже – в примерах.

Преимущества данного метода:

• Генерации страниц для коммерческих сайтов.
  Подходит для генерации основного каскада страниц для сайтов коммерческих тематик (основные товарные предложения или предложения услуг).
• Без ответной реакции от бренда.
  Нет необходимости вступать во взаимодействие с пользователем (как в UGC).
• Сжатые сроки.
  Позволяет в короткие сроки реализовать достаточно объемный пласт тематических целевых страниц под различные типы запросов (геозависимые, геонезависимые, коммерческие, частично информационные).
• Шаблонная проработка!
  Достаточно внести изменение в едином шаблоне для внедрения правок на тысячах страниц.

Примеры генерации контента

Рассмотрим некоторые примеры тематик, которые позволяет в БОЛЬШЕЙ или МЕНЬШЕЙ степени реализовать структуру сайта целиком или же частично.

Тематика «Туризм»: авиабилеты

Основным товарным предложением в тематике является документ, подтверждающий факт заключения договора между пассажиром и авиаперевозчиком. Данный документ называется “авиабилет”. И этот товар обладает большим количеством свойств, которые мы можем использовать в генерации контента.

Свойства авиабилета:

• Страна вылета
• Город вылета
• Страна назначения
• Город назначения
• Авиакомпания
• Количество пересадок (или прямой рейс)
• Аэропорт(ы) пересадки
• Дата вылета
• Месяц вылета
• Сезон вылета (лето, зима)
• Аэропорт вылета
• Аэропорт прилета
• Тип самолета
• Номер рейса
• Питание на борту
• Класс обслуживания
• В одну сторону / туда и обратно
• Цена
• Оплаченный багаж
• Время вылета
• и это еще не полный список...

Как видно из списка, свойств обычного авиабилета – огромное количество. Выделенные в списке свойства - являются структурообразующими, то есть именно с использованием данных свойств мы будем прорабатывать структуру посадочных страниц сайта.

Первичная проработка структуры

Назначим каждому структурообразующему свойству название (переменная):

• Страна вылета = FROM_COUNTRY
• Город вылета = FROM_CITY
• Страна назначения = TO_COUNTRY
• Город назначения = TO_CITY

Например:

• FROM_COUNTRY = из Германии
• FROM_CITY = из Берлина
• TO_COUNTRY = в Нидерланды
• TO_CITY = в Амстердам

Чтобы правильно реализовать достаточную структуру, необходимо провести анализ семантики. Мы не будем вдаваться в детали анализа семантики, так как даже не особо глубокое изучение тематических запросов дает представление, что большая часть вхождений стран относится к пункту назначения (TO_COUNTRY), но среди запросов также имеется доля вхождений и в пункт отправления (FROM_COUNTRY). Для минимизации количества генерации страниц со «слабо полезным контентом» - объединяем пункты 1 и 3 в один сегмент структуры.

Достаточная структура в тематике «Авиабилеты» выглядит так:

• Главная страница - site.ru
  Главная страница – является разводящей страницей по всем внутренним разделам и подразделам.
  • Страны - /страны/
    Раздел, агрегирующий в себе все страны, с которыми имеется авиасообщение.
    • Страна - /страны/*TO_COUNTRY*/
      Оконечные страницы по каждой стране.
  • Авиабилеты - /авиабилеты/
    Раздел, агрегирующий в себе все города, с которыми имеется авиасообщение.
    • Из города - /авиабилеты/*FROM_CITY*/
      Узел структуры, в котором агрегируются все города вылета (точка «А» в маршруте «из А в Б»).
    • В город - /авиабилеты/*FROM_CITY*/*TO_CITY*/
      Оконечные страницы маршрута «из А в Б».

Распределение запросов и проработка шаблонов

Каждая генерируемая страница на сайте должна быть релевантна самостоятельной группе запросов.

В данном примере распределение семантики по посадочным страницам выглядит следующим образом:

1. Главная страница
   • • купить авиабилеты;
     • купить авиабилеты онлайн;
     • авиа билеты онлайн;
     • билеты на самолет дешево;
     • и т.п.
   • Страны
     агрегирующая страница, свободная от семантики.
     • Страна (например, Германия)
       • авиабилеты в германию;
       • купить билет в германию;
       • цены билеты на самолет германия;
       • и т.п.
   • Авиабилеты
     агрегирующая страница, свободная от семантики. На страницу могут быть распределены также общие запросы, связанные с покупкой авиабилетов.
     • Авиабилеты из Города (например, Москва)
       • Дешевые билеты из Москвы;
       • Купить билет на самолет из Москвы;
       • и т.п.
     • Авиабилеты по маршруту (например, из Москвы в Берлин)
       • цены на билеты москва берлин;
       • купить билет москва берлин;
       • билеты на самолет в берлин из москвы дешево;
       • и т.п.

Как видно из примеров семантических групп, распределенных на генерируемые посадочные страницы, основным потенциалом в генерации трафика является раздел по маршрутам – «из города в город». Шаблон данного типа посадочных страниц потребует наиболее детальной проработки.

Сбор данных для генерации

В тематике авиабилетов – основной работой перед генерацией структуры является сбор названий городов со связками с IATA кодами аэропортов - все системы бронирования работают через IATA коды, и каждый город и аэропорт имеет свой IATA код.

Базы IATA кодов с названиями соответствующих им городов легко находятся с помощью поиска в Яндексе или GOOGLE, например:

• Санкт-Петербург = LED
• Москва = MOW
• Берлин = BER

Также необходимо собрать все коды стран по классификатору ИСО 3166. В данном классификаторе представлен список всех стран с их двухбуквенными (альфа-2), трехбуквенными (альфа-3) и цифровыми кодами:

Для генерации контента страниц – потребуются краткие и полные названия стран, а для генерации URL могут быть использованы коды альфа-2 или альфа-3, например:

• http://site.ru/strany/abh/ - Абхазия
• http://site.ru/strany/aus/ - Австралия
• http://site.ru/strany/aut/ - Австрия
• и т.д.

Необходимо сохранить все полученные данные в таблицах в базе данных, которые в дальнейшем будут использоваться для генерации контента и настройки адресов страниц (URL).

Обработка интента

Основным коммерческим пользовательским интентом является запрос “купить”, который и выражает желание пользователя “заключить договор с перевозчиком”. Сразу после проработки структуры - ищем характеристики данного интента.

Характеристики интента всегда имеют пересечение со свойствами самого товара.

В соответствии с интентом их можно разделить на три группы:

Почему важно проработать все возможные интенты в совокупности с их характеристиками? Именно детальная проработка интентов запросов позволит реализовать более качественные шаблоны генерации данных.

Настройка роутинга (routing)

Непосредственно после проработки структуры, анализа семантики, группировки запросов по интентам - необходимо реализовать техническую часть генерации:

• Настройка корректной обработки адресов по рассмотренной выше структуре (ЧПУ),
• Настройка обработки 404 страницы при запросе несуществующих городов и стран (чтобы не создавались бесполезные страницы),
• Реализация подгрузки различных шаблонов в зависимости от запрашиваемого URL.

На данном этапе необходимо составить четкое и прозрачное ТЗ для программиста, в котором необходимо учесть:

• Каждая генерируемая страница – должна иметь свой шаблон контента;
• В зависимости от запрашиваемого пользователем адреса – в генерации участвуют либо данные из таблицы «Страны», либо данные из таблицы «Города»;
• Каждая генерируемая страница – должна иметь свой уникальный набор мета-данных: title, description.
• Каждая оконечная страница (например, страница «Авиабилеты из Москвы в Берлин») должна быть доступна по уникальному адресу (не должно быть дублирования контента по различным адресам).

По завершении реализации технической части – раздел должен представлять из себя своеобразную «заготовку», для функционирования которой – необходимо проработать шаблоны для каждого типа посадочных страниц.

Генерация шаблонов

Мы не будем в подробностях расписывать, что каждая посадочная страница должна обладать «ассоциированным» с ней функционалом (иметь формы заказа или поиска авиабилетов по просматриваемому направлению), иметь качественный дизайн и удобный функционал – так как это очевидно.

Заострим внимание на том, что для каждого шаблона необходимо сгененировать текстовые блоки для увеличения степени уникальности страниц и повышения релевантности к соответствующим запросам.

Пример выдуманного текста:

На сайте SITE.ru вы можете купить дешевые авиабилеты из Москвы (Россия) в Берлин (Германия) по выгодной цене. Мы сравниваем цены на авиабилеты среди 700+ авиакомпаний, осуществляющих рейсы между Москвой и Берлином, и предлагаем вам выбрать подходящий по цене рейс. Мы осуществляем продажу авиабилетов в Берлин без комиссии, с учетом топливных и аэропортовых сборов...

Подставляем переменные в данный текст:

На сайте SITE.ru вы можете купить дешевые авиабилеты из %FROM_CITY% (%FROM_COUNTRY%) в %TO_CITY% (%TO_COUNTRY%) по выгодной цене. Мы сравниваем цены на авиабилеты среди 700+ авиакомпаний, осуществляющих рейсы между %FROM_CITY% и %TO_CITY%, и предлагаем вам выбрать подходящий по цене рейс. Мы осуществляем продажу авиабилетов в %TO_CITY% без комиссии, с учетом топливных и аэропортовых сборов...

Для того, чтобы ваши тексты были более качественными – рекомендуем использовать в генерации не только исходные названия стран, но и их падежи.

В зависимости от функциональности вашего сайта – сопроводите все элементы (календари цен, формы поиска, списки авиакомпаний, выполняющих рейсы по маршруту и т.д.) самостоятельными текстовыми блоками с использованием названий городов вылета и назначения.

Дополнительные источники данных

Всегда будьте в поиске дополнительных источников данных, с помощью которых вы сможете расширить количество своих посадочных страниц, количество учтенных ключевых НЧ и мНЧ фраз, и улучшить качество посадочных страниц.

Дополнительные данные для тематики авиабилетов:

• Расписания рейсов,
• Погода,
• акции и специальные предложения,
• смежные тематики (отели, экскурсии, страхование и т.п.).

Тематика «Туризм»: продажа туров

В данной тематике, как и в тематике авиабилетов, сперва необходимо четко сформулировать описание и характеристики продукта, который является основным товаром. Конечным товаром в тематике «Туров» является “туристический пакет”. “Пакет” - это комплекс услуг, объединенных в единое товарное предложение, сформированное туристическим оператором, распространяющееся через сеть собственных представительств и через туристические агентства.

После того, как мы четко описали – что именно является нашим основным предложением, необходимо собрать характеристики этого товара:

Свойства туров

• туроператор
• город вылета
• страна назначения
• курорт
• дата вылета
• месяц отдыха
• сезон отдыха
• количество дней отдыха
• количество взрослых
• количество инфантов
• чартерный рейс или нет
• условия страхования
• цена пакета
• цена с человека
• тип отдыха (пляжный, горнолыжный и т.п.)
• тип размещения (отель, апартаменты)
• категория размещения (корпус, бунгало, и т.д.)
• звездность отеля
• тип питания (RO, BB, HB, FB, AI)
• характеристики отеля
  
  • линия у моря (если это пляжный отдых)
  • территория
  • attractions (развлечения на территории)

Выделенные свойства являются структурообразующими, и именно по данным свойствам будет строиться будущая структура сайта / раздела.

Первичная проработка структуры

Назначим каждому структурообразующему свойству название (переменную):

• город вылета = %FROM%
• страна назначения = %TO_COUNTRY%
• курорт = %TO_CITY%
• месяц отдыха = %MONTH%
• сезон отдыха = %SEASON%
• звездность отеля = %STARS%
• тип питания (RO, BB, HB, FB, AI) = %BOARD%

Так как любое турагентство работает через шлюз бронирования - будем считать, что все туры по всем указанным выше характеристикам мы сможем показать пользователю на посадочных страницах.

Достаточная структура

Как и в предыдущем примере – необходимо изучить основные семантические группы и на базе анализа спроектировать будущую структуру раздела. Достаточная структура для тематики «Туров» может выглядеть так:

• *.site.ru - город вылета (при наличии многих городов вылета – рекомендуем использовать поддомены)
  
  • /*TO_COUNTRY*/ - страна назначения
    
    • /*STARS*/ - категория отеля
      
      • /*BOARD*/ - тип питания
      • /*SEASON*/ - сезон отдыха
        
        • /*MONTH*/ - месяц
    • /*TO_CITY*/ - курорт
      
      • /*STARS*/ - категория отеля
      • /*BOARD*/ - тип питания
      • /*SEASON*/ - сезон отдыха
        
        • /*MONTH*/ - месяц

Следует учитывать, что каждый узел структуры – должен иметь свой уникальный шаблон генерации контента, текстов и мета-данных.

Источники данных

Большинство туристических агентств, реализующие свои услуги в сети интернет, пользуются услугами шлюза (или посредника), предлагающего определенные наборы виджетов для сайта.

Примеры таких виджетов на сайтах туристических агентств Санкт-Петербурга:

В зависимости от поставщика виджетов для сайта – набор данных, доступных для использования в генерации контента, будет варьироваться. Используйте для генерации посадочных страниц те данные, которые представлены в инструментах вашего партнера.

Интеграция с виджетами

Как правило, большинство поставщиков «виджетов» позаботились о гибкости своих инструментов, и позволяют настраивать фильтры в формах поиска в зависимости от переданных параметров. Это позволяет выводить на посадочной странице «Туры в Грецию» - заполненный виджет с указанием страны, списком курортов Греции и доступных отелей. Если виджет подключается через IFRAME - это, обычно, осуществляется через набор GET-параметров в ссылке в iframe.

В генерации структуры – отталкиваемся от возможностей фильтрации.

1. Берем все страны, курорты и другие параметры из формы виджета.
2. Сохраняем в базу данных нужные значения:
   1. название страны (с падежами);
   2. id страны в системе бронирования;
   3. название города (с падежами);
   4. id города в системе бронирования;
   5. другие параметры, участвующие в генерации структуру (с падежами).
3. Настраиваем routing (маршрутизацию) на базе собранных параметров.

Дальнейшие действия – идентичны описанному выше примеру:

1. Реализовываем техническую часть генерации: обработка URL, подстановка соответствующих шаблонов в зависимости от запрошенного адреса;
2. Настраиваем обработку 404 ошибки при запросе несуществующих параметров.
3. Настраиваем генерацию мета-данных: title, description.
4. Прорабатываем шаблон посадочных страниц: инструменты поиска, расположение виджетов.
5. Прорабатываем шаблоны генерации текстов с использованием переменных из базы данных.

Генерация посадочных страниц в тематике «Туров» позволяет в сжатые сроки реализовать структуру по всем странам, направлениям и курортам, которые вы предлагаете своим клиентам. Если вы не работаете с одним направлением – то ручная проработка подобной структуры на базе одной из CMS – займет большое количество времени, и, как следствие, - приведет к чрезмерным расходам на разработку и копирайтинг. При генерации – вы получаете тысячи страниц, затратив при этом существенно меньшее количество времени.

Преимущества генерации контента

Генерация контента – экономит не только ваше время, но и ваши деньги. Данный способ наполнения сайта отлично подходит для сайтов многих тематик, не только описанных в примерах выше. После реализации основной структуры и проработки шаблонов – регулярно анализируйте количество страниц в индексе поисковых систем, трафик на страницы генерируемого раздела, и при обнаружении недочетов – вносите корректировки в шаблоны генерации. Напоминаем, что для внесения изменений на 10 000 страниц (например, страницы курортов) – вам необходимо будет внести правки только в 1 шаблоне генерации, что существенно экономит ваше время.

Основные проблемы, с которыми вы можете столкнуться

• Некачественная проработка шаблонов и текстов.
  Может привести к выпадению страниц из индекса по причинам «Недостаточно качественная» (актуально для Яндекса).
• Чрезмерная глубина генерации.
  Длительная переиндексация изменений при большом количестве лишних сгенерированных страниц.
• Технические ошибки. Некачественное или неполное ТЗ на разработку функционала (технической части) может привести к появлению огромного количества ошибок: дубли страниц, неверные ответы сервера и т.п.

Советы и рекомендации

Если вы решили реализовать на своем сайте раздел с генерацией, вот несколько рекомендаций:

1. Не отдавайте проработку шаблона генерации контента сторонним копирайтерам. Если вы решили воспользоваться услугами копирайтера – убедитесь, что копирайтер действительно разбирается в вашей тематике, иначе вы рискуете получить шаблоны с текстами низкого качества, что существенно снизит качество посадочных страниц и отрицательно скажется на их ранжировании в поисковых системах.
2. Тщательно изучите семантику и спрос, соберите все возможные характеристики вашего продукта или услуги и оцените потенциал генерации.
3. Не генерируйте отдельные страницы под мНЧ запросы. Большинство мНЧ семантики может быть распределено на промежуточные узлы генерации.
4. Не начинайте работы по генерации контента с технической части. Первично – анализ семантики, спроса, выделение структурообразующих свойств, и только после этого – техническая реализация генерации (роутинг и проработка шаблонов генерации текстов). При изменении порядка – вы можете обнаружить неучтенные группы семантики позднее, что приведет к изменению логики генерации страниц и обработки URL, и к лишним финансовым и временным затратам.
5. Постоянный анализ и своевременное внесение корректировок – залог успеха.

А вы уже пробовали генерацию контента? Если да – поделитесь опытом в комментариях. Если у вас есть вопросы на тему генерации контента – пишите в комментариях, а мы постараемся ответить.