Как меняется AI-поиск в 2026 году: разбор исследования Similarweb. Часть 2

В 2026 году Similarweb выпустил исследование о развитии генеративного ИИ и его влиянии на поиск информации. В первой части обзора мы посмотрели на основные изменения рынка AI-сервисов: рост числа пользователей, усиление конкуренции между платформами и интеграцию ИИ в привычные цифровые продукты.

Теперь подробнее рассмотрим поведение аудитории, сценарии использования AI-сервисов, а затем — их влияние на видимость и продвижение брендов. Отдельно разберём, как эти тенденции проявляются на российском рынке и что бизнесу стоит учитывать в SEO- и GEO-продвижении уже сейчас.

Нейросетями все чаще пользуются люди старшего возраста

За последние два года возрастная структура аудитории AI-сервисов в США заметно изменилась. Раньше большую часть пользователей составляли представители поколения Z и миллениалы, но постепенно доля старших возрастных групп начала увеличиваться. В мае 2026 года аудитория разделилась почти поровну: 50% пользователей — люди 18–34 лет, еще 50% — от 35 лет.

Похожая тенденция заметна и в России. По данным МТС AdTech и Альянса в сфере ИИ, нейросетями регулярно пользуются 49% россиян 35–44 лет и 42% — 45–55 лет. При этом интерес растет и у более старшей аудитории. Согласно исследованию НИУ ВШЭ, люди старше 65 лет реже называют отсутствие необходимости причиной, по которой не пользуются AI-сервисами. При чем с 2024 года доля таких ответов еще и снизилась.

По мнению Майкла Хоррокса из Miro, такие изменения говорят о более устойчивом распространении технологии. Если интерес сосредоточен только среди молодежи, он может оказаться временным трендом, а вот вовлечение старших пользователей показывает, что нейросети становятся частью повседневных привычек.

Что это значит для бизнеса. Продвижение в AI-сервисах теперь может быть актуально и для компаний с более взрослой аудиторией. Поэтому стоит проверить, обращаются ли потенциальные клиенты к нейросетям, когда ищут информацию, сравнивают предложения и выбирают товары или услуги.

Среди поколения Z появляются первые признаки усталости от ИИ

Отношение поколения Z к ИИ становится менее однозначным. В США выпускники негативно реагировали на речи, в которых спикеры делали акцент на развитии и значимости ИИ. Еще один сигнал — интерес к сервисам без AI-функций. Например, поисковая система DuckDuckGo No-AI привлекают непропорционально большую долю молодой аудитории.

В Similarweb предполагают, что часть первых пользователей ИИ становится более избирательной и чаще выбирает, когда и для каких задач использовать генеративные сервисы.

Что это значит для бизнеса. Даже если молодая аудитория активно пользуется нейросетями, не стоит считать AI-сервисы ее основным каналом поиска и выбора. Важно смотреть, где именно ваши потенциальные клиенты ищут рекомендации и сравнивают предложения, и уже на основе этого выбирать каналы продвижения.

Сценарии использования ChatGPT становятся разнообразнее

Среди пользователей в США ChatGPT давно вышел за рамки обычного чат-бота. Теперь его используют для рабочих, учебных и повседневных задач. Самой крупной категорией запросов по-прежнему остаются технологии. Но заметную долю занимают и другие направления: профессиональные услуги, образование, медиа и развлечения, здравоохранение, покупки, культура и творчество.

Если смотреть на конкретные сценарии, пользователи используют ChatGPT, чтобы разрабатывать ПО, готовиться к экзаменами, создавать контент, искать информацию о здоровье и товарах, а также получать психологическую поддержку. То есть генеративный ИИ становится универсальным помощником во всех сферах жизни.

В России пользователи тоже обращаются к ИИ по самым разным вопросам. По данным исследования НИУ ВШЭ, 52% пользователей используют нейросети для поиска информации, 27% — для работы с текстами, 21% —  для консультации по вопросам физического здоровья, а 9% — для психологической поддержки. При этом статистика охватывает не только ChatGPT, но и другие AI-сервисы, в том числе российские — «Алису», «Марусю» и «ГигаЧат».

Такие тенденции показывают, что генеративный ИИ становится точкой контакта с пользователем для компаний из самых разных отраслей, а не только из сферы технологий.

Пользователи по-разному взаимодействуют с AI-платформами

По данным Similarweb, в США Claude и ChatGPT чаще используют в формате диалога: пользователи пишут более длинные промпты и отправляют больше сообщений за одну сессию. Особенно это характерно для Claude — к нему обращаются для решения сложных задачами, в которых нужно рассуждать, планировать и работать с текстом.

ChatGPT при этом используют для более широкого круга задач — от работы и учебы до повседневных вопросов.

В Gemini и Copilot, наоборот, пользователи пишут более короткие промпты и отправляют меньше сообщений за одну сессию. В Similarweb связывают такой формат с поиском информации, быстрыми ответами и решением конкретных задач. Perplexity занимает промежуточную позицию: он сочетает более глубокий диалог с исследовательскими задачами.

На российском рынке у разных сервисов тоже складываются свои сценарии использования. По данным ВЦИОМ, «ГигаЧат» чаще связывают со сложными и профессиональными задачами, а «Алису AI» — с поиском информации и бытовыми вопросами.

В итоге у AI-платформ постепенно формируются разные роли. Это дает пользователям больше выбора в зависимости от того, что им нужно прямо сейчас: диалог, исследование, решение рабочих задач или быстрый ответ.

Что это значит для бизнеса. Разные сценарии работы с AI-сервисами стоит учитывать при оценке видимости бренда. Если на одной платформе пользователи чаще задают короткие вопросы, а на другой ведут развернутый диалог, использовать одинаковый набор промптов для анализа не всегда корректно. Формулировки запросов лучше адаптировать под особенности каждой платформы.

У каждой AI-платформы формируется своя аудитория

AI-платформы различаются не только по возможностям, но и по составу аудитории. Пользователи каждого сервиса отличаются интересами и цифровыми привычками. ChatGPT привлекает пользователей с широким спектром потребительских интересов. Claude чаще используют специалисты и студенты, а Gemini — пользователи, которые больше интересуются технологиями.

По мере развития AI-поиска бизнесу будет важно учитывать не только возможности платформ, но и то, какая аудитория ими пользуется.

Нейросети меняют то, как люди ищут информацию в Google

Способ поиска информации постепенно меняется. Пользователи привыкают задавать AI-чат-ботам длинные и подробные вопросы и начинают так же формулировать запросы в обычном поиске. По данным Similarweb, за последний год средняя длина запросов в Google стабильно росла.

Что это значит для бизнеса. В SEO уже недостаточно ориентироваться только на короткие ключевые запросы. Пользователи все чаще добавляют в запрос детали и уточнения, поэтому контент должен отвечать на конкретные вопросы пользователей, учитывать условия выбора и снимать возражения.

В AI-поиске уже появляются лидеры по видимости

Видимость брендов в AI-сервисах становится все более важной частью конкуренции. При этом результаты сильно зависят от отрасли. По данным Similarweb, в сферах красоты, финансов и путешествий уже появились заметные лидеры. Как правило, это бренды, которые успели сформировать высокий авторитет и релевантность в своей категории.

«Для брендов в 2026 году критически важно отслеживать Share of Voice. У этого подхода два преимущества. Во-первых, он позволяет сравнивать себя с конкурентами в непредсказуемой среде, а во-вторых — смещает фокус с цитирований на видимость. В своих исследованиях я снова и снова вижу, что пользователи обращают внимание на упоминания брендов, а не переходят по ссылкам на источники. Видимость — это успех» — Кевин Индиг, отраслевой эксперт и основатель Growth Memo.

На российском рынке распределение видимости тоже зависит от отрасли. По данным исследования R·SPOT, в банках, финтехе, e-commerce и телекоме большая часть упоминаний в ответах нейросетей приходится на несколько брендов. В образовании, туризме и B2B-услугах такого явного отрыва пока нет: упоминания распределяются между компаниями более равномерно.

Что это значит для бизнеса. Даже если в нише уже есть явные лидеры по упоминаниям, от GEO все равно не стоит отказываться. В таком случае полезно разобраться, по каким запросам бренды появляются чаще, какие источники помогают им удерживать позиции и где у вашего бизнеса есть точки роста. Если же упоминания распределены более равномерно, стоит активнее наращивать присутствие, пока конкуренты еще не закрепили свои позиции.

Рекомендации ИИ влияют на дальнейший выбор пользователей

Рекомендации нейросетей заметно влияют на дальнейшие действия пользователей. По данным Similarweb, сайты рекомендованных брендов затем посещают в два–четыре раза чаще, чем сайты остальных компаний.

Похожая тенденция происходит и в России. По данным исследования «Анкетолога», 32% пользователей нейропоиска всегда переходят на сайты магазинов и маркетплейсов по ссылкам из ответов ИИ, еще 59% делают это иногда. А 74% опрошенных хотя бы раз совершали покупку или заказывали услугу по рекомендации нейросети. 

Это не значит, что нейросеть полностью определяет решение о покупке. Но она все чаще влияет на список вариантов, которые пользователь рассматривает дальше. Поэтому видимость в AI-сервисах может приносить эффект уже после того, как диалог с нейросетью закончился. 

«Эти данные почти полностью повторяют то, как рекламодатели в XX веке оценивали эффективность билбордов, теле‑ и радиорекламы — по росту посещаемости магазинов или объемов продаж. Неважно, увидел человек бренд на придорожном щите в 1926 году или встретил его в ответе нейросети в 2026-м: в обоих случаях это может повлиять на его дальнейшие действия. Сейчас маркетологам нужно изменить подходы к измерению эффективности и атрибуции» — Рэнд Фишкин, отраслевой эксперт и основатель SparkToro.

Нейросети все чаще обращаются к веб-источникам, чтобы ответить на вопросы пользователей

При подготовке ответов AI-сервисы все чаще ищут актуальную информацию в интернете. Менее чем за год доля ответов со ссылками на веб-источники выросла более чем в пять раз. Это показывает, что нейросети все чаще дополняют знания, полученные при обучении, актуальной информацией из сети. Так они могут давать более свежие, проверяемые и надежные ответы.

При этом частота обращения к веб-источникам зависит от тематики. В путешествиях, ритейле и спорте ответы со ссылками встречаются чаще среднего. В Similarweb предполагают, что нейросети чаще ищут информацию в интернете, когда пользователи сравнивают товары, планируют покупку или запрашивают актуальные данные. Чем чаще AI-сервисы обращаются к вебу, тем больше возможностей у брендов влиять на ответы через качественный и авторитетный контент.

Что это значит для бизнеса. Важно регулярно обновлять контент на сайте и следить за точностью ключевой информации. Данные о компании, продуктах и услугах, ценах, условиях работы, сроках доставки должны быть актуальными, конкретными и легко проверяемыми. Чем надежнее и понятнее источник, тем больше оснований у нейросети использовать его при подготовке ответа.

Выбор источников зависит от темы запроса

Источники, на которые ссылаются нейросети, заметно различаются в зависимости от темы запроса. В целом среди них много обзоров и материалов медиа, но в отдельных категориях картина другая. В бьюти-сегменте нейросети чаще ссылаются на сайты e-commerce, в путешествиях — на отзывы и пользовательский контент, а в финансах — на профильные финансовые издания.

На российском рынке выбор источников тоже зависит от тематики. По данным исследования компаний «Ашманов и партнеры» и «Альфастат», в ответах про электронику среди лидеров по цитируемости Яндекс Маркет, в финансах — Банки.ру и Сравни.ру, а в вопросах о работе — hh.ru.

Это значит, что универсального подхода к GEO-продвижению нет. Бренду важно понимать, какие типы источников нейросети чаще используют именно в его отрасли, и уже с учетом этого выбирать площадки и форматы контента.

Экспертный совет: видимость в ИИ‑поиске зависит от надежного фундамента

«GEO — это новый слой поверх традиционного SEO, но многие базовые принципы продвижения остаются прежними. Крупные AI-поисковики используют RAG — генерацию с дополненной выборкой данных. Это значит, что доступ нейросети к актуальной информации во многом зависит от того, насколько хорошо сайт представлен в поисковых системах. Поэтому если органическая видимость сайта снижается, вслед за ней может снижаться и видимость в AI-поиске: нейросети реже находят и используют такой контент.

При этом SEO и GEO не противоречат друг другу. Бренды, которые создают действительно полезный и уникальный контент и следят за техническим состоянием сайта, обычно показывают хорошие результаты в обоих направлениях.

При этом мы уже видим обратные примеры. Некоторые компании начали массово создавать контент с помощью ИИ, чтобы быстрее наращивать видимость в AI-поиске, но в результате ухудшили показатели SEO. Теперь такие сайты теряют трафик и видимость, а восстановить позиции в SEO и GEO им сложнее, чем если бы они сразу делали ставку на качественный контент» — Лили Рэй, вице‑президент по SEO ИИ‑поиску в Amsive, основатель Algorythmic. 

Недавние изменения в ChatGPT изменили поведение пользователей при переходах по ссылкам

После обновления поиска ChatGPT от 7 мая пользователи стали заметно чаще переходить из ответов нейросети на сайты брендов. При этом изменилась и точка входа: доля переходов на главные страницы выросла примерно с 25% почти до 60%. То есть ChatGPT все чаще становится «входными воротами» к самим брендам, а не просто ведет пользователя на отдельный материал. 

Поэтому брендам важно работать не только с отдельными страницами, которые могут попасть в ответы ИИ, но и со всем сайтом. Он должен быть понятным, удобным и помогать пользователю перейти к целевому действию.

Переходы из AI-сервисов растут во всех отраслях

Хотя переходы из нейросетей пока составляют небольшую долю общего трафика, их число продолжает расти в разных отраслях. Самые высокие темпы заметны там, где AI-трафика раньше было немного, например в бьюти и моде. В путешествиях и новостях рост ниже, поскольку объем таких переходов там уже был значительно больше.

Отдельно выделяются маркетплейсы. Amazon и Temu получают самый большой объем переходов из AI-сервисов, и он продолжает расти. В Similarweb связывают это с тем, что нейросети чаще направляют пользователей на крупные площадки с широким ассортиментом, чем на небольшие специализированные сайты.

На графике Similarweb показана мировая динамика. Если посмотреть отдельно на российский рынок, тенденция тоже заметна. По данным исследования UIS, с октября 2025 по июль 2026 года количество переходов из AI-сервисов увеличилось на 119,5%. 

Особенно заметна динамика в недвижимости: за тот же период трафик из AI-сервисов вырос в 3,7 раза. При этом даже внутри одной отрасли результаты могут сильно различаться в зависимости от сегмента и AI-сервиса.

Что это значит для бизнеса. AI-сервисы постепенно становятся полноценным каналом привлечения пользователей на сайт. Поэтому результаты GEO-продвижения стоит оценивать не только по упоминаниям бренда в ответах нейросетей, но и по тому, приводит ли эта видимость реальный трафик.

Нейросети цитируют одни страницы, а трафик приводят на другие

«Данные показывают заметное расхождение между страницами, которые ChatGPT цитирует в ответах, и теми, на которые пользователи переходят из AI-сервиса. 65% процитированных URL находятся на втором или третьем уровне сайта, причем 41,7% приходится на второй уровень. При этом 58,8% переходов из ChatGPT ведут на главные страницы сайтов.

Получается, страницы, которые цитирует нейросеть, помогают ей формировать ответ, а страницы, на которые переходят пользователи, становятся точками входа на сайт. Поэтому оценивать и развивать их нужно по-разному: внутренние страницы — усиливать как источники информации для AI-сервисов, а верхнеуровневые — делать понятными и убедительными, чтобы пользователь мог быстро найти нужную информацию и перейти к целевому действию» — Алейда Солис, отраслевой эксперт и основатель Orainti.

Формируется новая экосистема ИИ‑рекламы

Реклама в AI-сервисах постепенно становится отдельным каналом продвижения. По данным Similarweb, доля диалогов в ChatGPT, в которых появляются рекламные сообщения, росла на протяжении квартала. Хотя темпы внедрения различаются по странам, в целом AI-реклама постепенно становится частью взаимодействия пользователей с нейросетями. К тестированию формата уже подключились компании из e-commerce, SaaS, медиа, рекрутинга и других сфер.

При этом AI-реклама отличается от привычной поисковой. В 66,3% случаев объявления в ChatGPT появляются после второго сообщения пользователя или позже, когда у системы уже есть контекст диалога. После показа рекламы 65,3% пользователей продолжают общение с ChatGPT, а CTR объявлений составляет около 0,5%. Это показывает, что реклама встраивается в пользовательский путь, а не прерывает его.

Для российских рекламодателей этот инструмент пока недоступен. Это связано с тем, что Россия не входит в список стран, где можно самостоятельно запускать рекламу через ChatGPT Ads Manager.

Но похожий формат уже развивается и у нас. Например, сейчас Яндекс активно тестирует рекламу в диалогах с «Алисой AI». Промообъявления подбираются с учетом запроса пользователя и контекста разговора. По данным компании, за второй квартал 2026 года рекламная система уже показала объявления более 460 000 рекламодателей, то есть около 75% от их общего числа на платформе. При этом стоимость привлечения клиента через AI была сопоставима с продвижением в Поиске.

Что это значит для бизнеса. AI-реклама уже выходит из стадии эксперимента. Поэтому брендам стоит начинать тестировать этот канал уже сейчас, пока конкуренция еще не такая высокая. При этом просто перенести привычную поисковую рекламу в нейросеть не получится. Здесь важно учитывать контекст диалога и подстраивать объявления под конкретные сценарии и потребности аудитории.

Главный вывод и взгляд в будущее

По мнению Баруха Толедано из Similarweb, главное изменение связано не только с ростом AI-поиска. Мы входим в новую эпоху обнаруживаемости (discoverability).

Поиск информации больше не ограничивается поисковиками. Пользователи обращаются к AI-ассистентам, социальным сетям, маркетплейсам и другим сервисам, чтобы изучать предложения, сравнивать их и принимать решения. По мере того как ИИ встраивается в разные цифровые продукты, таких точек контакта становится все больше.

Для брендов базовые принципы маркетинга при этом не меняются. По-прежнему важны узнаваемость, доверие, качественный контент и присутствие в разных каналах. Но оценивать результаты только по позициям, кликам и трафику уже недостаточно. Видимость нужно связывать и с тем, что происходит дальше: растет ли интерес к бренду, появляются ли конверсии и выручка.

В итоге в выигрыше окажутся бренды, которые понимают, где их аудитория ищет информацию и принимает решения, и вовремя подстраивают под это маркетинг. Видимость теперь означает не просто высокую позицию в одном канале, а присутствие бренда там, где пользователь делает выбор.