Гарантии в SEO: как ожидания вредят бизнесу

Гарантии в продвижении сайтов - самый загадочный зверь на рынке интернет-услуг. Часто именно они становятся основанием для выбора агентства, а позже - причиной разочарований и поиска нового подрядчика. 

Почему так происходит? В этой статье разберемся в манипулятивных схемах популярных гарантий и расскажем, что выбрать, чтобы не попасть впросак.

Виды гарантий в SEO

Уж сколько раз твердили миру про “третью сторону” в виде меняющихся поисковых алгоритмов, но, не смотря на это, все стремятся заручиться 100% гарантией SEO-оптимизаторов. Такова психология заказчика - он хочет понимать, за что платит и платить за ощутимый результат. 

Итак, клиент хочет гарантий. Спрос рождает предложение, и маркетологи выводят на рынок SEO одну схему гарантий за другой, подстраиваясь под самые смелые ожидания заказчиков.

На заметку! На ранжирование сайта влияют сотни факторов, в их числе: 

• технические факторы (корректность ответов сервера, скорость загрузки, отсутствие дублей страниц и контента, наличие адаптивной верстки, мета-тегов);
• коммерческие факторы (наличие на сайте полной информации, необходимой для совершения клиентом конверсионного действия: формы обратной связи, блоки с УТП, исчерпывающая информация о товарах и сервисе компании, наличие отзывов)
• ссылочные факторы (PageRank, количество внешних ссылок и т.д.);
• трафиковые и поведенческие факторы;
• качество и SEO-оптимизация контента;
• присутствие в соцсетях;

А также косвенные факторы:

• качество кода, микроразметка, админка, размер сайта и т.д.

При этом вес каждого из факторов ранжирования поисковиками Яндекс и Google постоянно меняется. Самообучающийся поисковой алгоритм, работающий по принципу искусственного интеллекта - это коммерческая тайна за семью печатями. Формула ранжирования является черным ящиком для всех интернет-агентств и даже самих представителей поисковых систем. 

Выходит, компании, обещающие 100% вывод сайта в ТОП владеют главной тайной Яндекс и Google? - Как вы понимаете, вряд ли! Чтобы точно не уйти в минус, агентствам остается продумывать хитрые схемы гарантий “с двойным дном”, закладывая риски в стоимость услуг. 

Обычно гарантии заключаются в выполнении плана по одной из метрик: запросам в топе, видимости сайта, трафику, целевым действиям, продажам, объему работ - гибридные варианты встречаются реже. От выполнения поставленных целей и зависит гонорар агентства.

Какие теневые стороны, скрытые от глаз клиента, есть в каждой гарантийной схеме - читайте ниже.

1 тип - Бинарные гарантии (оплата за результат)

Это и есть “настоящие” гарантии в том виде, котором их хочет видеть клиент. Сюда относятся:

• обещание вывести сайт в ТОП за три месяца,
• привести 1000 посетителей сайта в день
• получить 100 звонков...

Та самая гарантия, в которую хочется верить, уж слишком она хороша!

Что же на деле? Первые месяцы скорее всего придется платить абонентку.

И самое важное: то, каким способом будет достигнут обещанный результат, напрямую влияет на удовлетворение или разочарование от выполнения гарантий. “Бойтесь своих желаний...” - это как раз про бинарные гарантии.;

Гарантия вывода сайта в ТОП 

Как это работает? Сначала вам составляют семантическое ядро сайта (допустим, из 100 ключевых слов). Потом обещают вывести сайт в ТОП по 70-80 % ключевых запросов. Звучит привлекательно. Однако все, кто хоть раз сталкивались с продвижением сайтов, понимают: пребывание в ТОПе по части запросов отнюдь не обещает приток целевого трафика и роста продаж.

И виноват здесь не “злой сеошник”, а специфика продвижения сайтов в поисковиках. Первыми в ТОП выходят низкочастотные неконкурентные запросы, которые обязательно нужны для раскачки более “жирных”. Вот и получается, 70% запросов в ТОПе, а телефон молчит. Условия договора выполнены. Аплодисменты. 

В чем подводные камни?

1. Некоторые агентства при сборе семантического ядра не предоставляют заказчику информации по точной частотности запросов. Включая в список низкоконкурентные запросы и выводя их ТОП, подрядчик обеспечивает себе оплату услуг, а вот продажи клиента при таких условиях будут минимальными.
2. Другая ситуация: подрядчик гарантирует вам высокий рейтинг в Google или Яндекс по популярным запросам (допустим, “пластиковые окна”) за короткий период времени. Скорее всего, ваш сайт будет продвигаться черными или серыми методами SEO: накруткой поведенческих факторов, переспамом контента и др. Возникает большой риск наложения санкций на сайт - от отката позиций до его бана. Устранение последствий может занять длительный срок, на все время которого о продажах с сайта можно будет забыть.

При сборе семантического ядра грамотные SEO-оптимизаторы отталкиваются не от простоты вывода запроса в ТОП, а от его потенциала в привлечении трафика, четко разделяя запросы на коммерческие - с высоким потенциалом конверсии, и информационные - с более низким потенциалом конверсии. При этом в ядро добавляются ТОЛЬКО те запросы, по которым вас действительно ищут потенциальные клиенты.

Оплата за приведенный трафик

Достаточно популярная схема оплаты услуг, по которой клиенты платят за количество переходов на сайт из поисковых систем (органический трафик). Получается, гарантия распространяется на объем “дополнительного” трафика - сверх того, который был у сайта до его продвижения.

Правильно составленный договор - важное условие взаимовыгодного сотрудничества по этой схеме. Обычно в нем фиксируется текущий трафик сайта на продвигаемые разделы, учитывается сезонный коэффициент. Также заранее согласовываются:

• разделы сайта для привлечения трафика;
• ставка за единицу прироста трафика;
• денежная планка, выше которой клиент платить не будет, даже если трафик будет расти;
• брендовые запросы (с вхождением названия или контактов компании, персоналий менеджеров и т.п.), трафик по которым не учитывается при оплате.

В чем подводные камни:

1. Часто бывает ситуация, когда трафик есть, а клиентов нет. Причина в том, что трафик может быть нецелевым (боты, мотивированные пользователи). Даже если трафик не куплен на биржах, он может быть некачественным из-за плохой проработки семантического ядра. Также есть риск игнорирования подрядчиком работ по увеличению конверсии привлеченного трафика. Справедливости ради отметим, что проблема может быть и на стороне заказчика: плохая работа отдела продаж, высокие цены и другие проблемы бизнес-процессов.
2. Из-за заинтересованности подрядчика в скорейшем выходе на максимальный платеж, в первые месяцы продвижения он может работать даже себе в убыток. По достижению верхней денежной планки, оптимизатор переходит в стадию стагнации, чтобы компенсировать полученные убытки. В то время как клиент платит максимальный платеж по договору, недобросовестный подрядчик работает на поддержание (а не увеличение) текущего трафика.

Проблема мотивации SEO-оптимизатора решается пересмотром условий договора в сторону взаимной выгоды для обеих сторон. Честные подрядчики прямо предупреждают о недостатках этой схемы, предлагая в качестве альтернативы схему оплаты за выполненный объем работ.

Финансовая гарантия (возврат денег при отсутствии результата) 

При недостижении прописанной в договоре цели (конкретных позиций сайта, количества трафика или лидов) в указанный срок агенство обязуется вернуть деньги (чаще - только часть) или работать бесплатно до победного конца.

Позволить себе такую расточительную схему могут только гиганты рынка SEO-услуг. Но и они, конечно, не останутся в убытке (иначе они не стали бы гигантами).

В чем подвох? Все риски закладываются в стоимость клиентских договоров “везунчиков”, чьи результаты будут достигнуты в срок, поэтому гонорары за такую гарантию могут быть просто астрономическими. Другая встречающаяся схема: агентство “бесплатно” выполняет мизерный объем работ, пока клиент сам не захочет уйти, в итоге - потерянное время.

График из КП, который вряд ли будет в договоре :)

Оплата процента от продаж

Еще одна фантастически привлекательная схема гарантий. Казалось бы, очень честно - приведи мне лиды, я продам им товар, а ты получишь свой заработанный процент. Вот только эта схема не учитывает специфику SEO - медленный, но пролонгированный рост. Прежде, чем сайт начнет приносить доход, нужны выполнить огромный пул работ, за которые мало кто возьмется бесплатно.

В чем подвох? Сложность достижения справедливых договоренностей для обеих сторон относит этот способ работы в “Красную книгу” SEO-гарантий. Предложить ее может неопытный самоуверенный сеошник, который и результатов не достигнет, и время зря потеряет. Если это опытный эксперт - готовьтесь делиться долей бизнеса и честно делить полученный доход.

2 тип - Гарантия качества работ

Это совсем не гарантия, за то намного честнее перечисленных выше схем. Заказчику предлагается оплата определенного объема работ или рабочих часов технических специалистов. Пожалуй, это и есть так единственная гарантия, за которую 100% способен нести ответственность подрядчик.

Стоит отметить: на Западе SEO-агентства относятся к услугам консалтинга, поэтому гарантий априори не ждут. Подрядчику выгодно сделать свою работу хорошо, чтобы вы обращались к нему снова и снова.

Описание услуг SEO на сайте американской компании

Еще один плюс - простая и прогнозируемая схема взаиморасчетов, обычно одна из двух:

• ежемесячный фикс за объем работ, предложенный агентством;
• оплата за часы специалистов.

В чем подвох? 1) Невнятная фиксация перечня работ без указания расчасовки специалистов и дедлайна приводит к таким же результатам, которые сложно проверить и отследить. 2) Чтобы проверить выполнение работ оптимизатором, нужно обладать определенной компетенцией.

Если нет желания и времени самостоятельно разбираться в SEO, можно обратиться за независимым аудитом в стороннюю компанию.

3 тип - Оплата за KPI

Ключевыми показателями эффективности в SEO считаются количественно измеримые цели: трафик, позиции сайта в выдаче, действия или лиды. При этом оплачиваются только дополнительные посетители (позиции/лиды) сверх обозначенной в договоре цифры.

Строго говоря, оплата за KPI - это вообще не гарантия, а деление подрядчиком рисков с клиентом. Есть результат - клиент платит заказчику, нет результата - платит, но меньше. А как же еще, ведь работа была проделана, ресурсы оптимизаторов потрачены. Поэтому в договоре обычно фигурирует формула: абонентская плата (фиксированная часть) + премия за выполнение KPI.

В чем подвох: во-первых, большую часть оплаты услуг по-прежнему составляет ежемесячный платеж (вспомните про риски!). Во-вторых, неправильно выбранные метрики эффективности могут принести совсем не тот результат, на который рассчитывал клиент, а определиться с ним на старте довольно сложно. В третьих, использование только одной метрики в качестве показателя эффективности продвижения может привести к ее искусственной накрутке недобросовестным подрядчиком.

Выводы

1. Гарантию результата дать невозможно, поскольку есть третья сторона в виде поисковых систем Яндекс и Google. Все возможные гарантии, которые даются сегодня агентствами - это финансовые гарантии.

2. Часто гарантии не выгодны самому клиенту:

• В погоне за одной целью или KPI, оптимизаторы упускают выгодные для клиента возможности, отказываются от креативности и “лишней” инициативы.
• Жесткие гарантийные обязательства могут привести к неучтенным рискам пессимизации или бану сайта, а неверно подобранный KPI - снизить мотивацию исполнителя.
• Наличие гарантий снижает активность заказчика, в то время как вовлеченность в процесс, быстрое согласование предлагаемых решений часто определяют результат.

Чтобы внимание оптимизаторов не смещалось с реальной пользы на формальные цифры в договоре, необходим гибкий и комплексный подход к продвижению, доверие и содействие со стороны клиента.

3. Это не исключает существования эффективных тарифов, при которых агентство заинтересовано в достижении целей заказчика. Такие тарифы используют комплексный подход: согласованный объем работ или часов специалистов дополняется KPI, подобранным с учетом индивидуальных бизнес-процессов клиента.